在我國“十二五”期問，太陽能光伏成為新能源開發(fā)的新重點和新方向，也成為我困當代在國際市場中最具有競爭力的出口商品之一。但我國太陽光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極為不平衡，太陽能光伏本是為了節(jié)約能源，而我國光伏產(chǎn)品大量出口海外，在國內(nèi)耗費了大量能源卻將清潔能源出口到國外，這是典型的“三頭在外”產(chǎn)業(yè)，這種發(fā)展模式對我國光伏產(chǎn)業(yè)極其不利。目前我國應當在海外市場需求較低的情況下積極開拓國內(nèi)市場，整合產(chǎn)業(yè)鏈擴大內(nèi)需。

一、中國光伏產(chǎn)業(yè)國際營銷存在的問題

世界經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，暴露出了傳統(tǒng)能源領域的很多劣勢，未來的新能源產(chǎn)業(yè)(可再生能源)必將改變現(xiàn)今的全球能源市場格局。國務院在2012年的會議上提出光伏產(chǎn)業(yè)是新興的能源產(chǎn)業(yè)，要積極支持光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，促進我國經(jīng)濟結構的轉(zhuǎn)變，促進產(chǎn)業(yè)結構的變革以及經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷加深，我國光伏產(chǎn)業(yè)的市場占有率不斷擴大，曾一度占有國際光伏市場份額的三分之一。但是我們不能不看到，這是由多方面的因素引起的，我們也不能想當然的認為這樣的情況能夠一直保持。

(一)自主創(chuàng)新能力不足，缺乏核心技術支持

隨著國家對新能源產(chǎn)業(yè)的重視，我國光伏產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，但是由于國內(nèi)企業(yè)集中在產(chǎn)業(yè)中游競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，僅僅依靠產(chǎn)業(yè)規(guī)模形成了競爭優(yōu)勢，從長遠來看，這條路是走不遠的?，F(xiàn)在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。從某種意義上來講，我國的光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)其實只能算是一個加工產(chǎn)業(yè)，由于光伏產(chǎn)品的原材料—高純多晶硅，90%以上仍然需要進口。但是由于行業(yè)的技術門檻很低，隨著光伏產(chǎn)業(yè)出口創(chuàng)造出了巨額利潤，國內(nèi)在很短的時間內(nèi)就涌現(xiàn)出了大量的光伏生產(chǎn)企業(yè)。我國的光伏產(chǎn)業(yè)建設不斷重復、生產(chǎn)技術低，生產(chǎn)總量過大，對我國的人力物力財力資源都造成了巨大的需求和浪費，這種低水平的大規(guī)模建設既不利于我國人力物力資源的有效利用，也不利于我國光伏企業(yè)在國際市場中的競爭力的提高。

當今的我國多晶硅生產(chǎn)企業(yè)的技術研發(fā)水平還比較低，還沒能突破核心提純的技術。我國的高純多晶硅生產(chǎn)目前仍處在高能耗高成本的階段。當今高純多晶硅生產(chǎn)的國際水平為100～150kWh/kg，而我國生產(chǎn)多晶硅的綜合能耗為150～250kWh/kg，幾乎是國際水平的2倍。各項物耗指標也高于國際水平，目前我國的高純多晶硅原料還是只能依靠外國進口。

從中國光伏企業(yè)申請的相關專利來看，我國自主創(chuàng)新的能力距離發(fā)達國家還有比較大的差距。和發(fā)達國家比，我們在光伏產(chǎn)品的研發(fā)上投資太少，投資比重只占總投資的0.8%。而在發(fā)達國家，企業(yè)研發(fā)投資的最低比例都是1.40%。而且，在專利的申請上，中國企業(yè)的專利主要集中在硅片的制造上，基本屬于產(chǎn)業(yè)中游附加值最低的制造工藝。而國外則主要集中在太陽能光伏材料的研究上。我們可以看到，在真正的核心領域，中國的專利幾乎為空自，與發(fā)達國家技術水平相差很大。

當今我國雖然在光伏發(fā)電方面的技術得到提高，光伏產(chǎn)品的生產(chǎn)成本也逐步下降，但由于我國光伏產(chǎn)業(yè)起步晚，實力還較弱，因而我國光伏產(chǎn)業(yè)從整體上看還是要比國際水平低。我國的光伏企業(yè)比較偏重于產(chǎn)能的不斷擴大，在科技研發(fā)方面投入較低，技術薄弱。處于國際光伏產(chǎn)業(yè)鏈的低端。我國的光伏產(chǎn)業(yè)要提高在國際市場中的競爭力，要改變在光伏產(chǎn)業(yè)鏈中的低端位置，就必須實現(xiàn)企業(yè)間強強聯(lián)合形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。光伏產(chǎn)業(yè)要改變收入只來源于加工生產(chǎn)費用的局面，則要大力的加強核心技術的研發(fā)。

(二)國際營銷渠道開發(fā)不足，目標市場單一化，抗風險能力差

到2010年為止，我國光伏產(chǎn)業(yè)的各類問題日益加劇，新興能源市場瞬息萬變，“兩頭在外”的問題也沒有得到解決，從而阻礙了我國新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而加快調(diào)整我國可再生能源國際營銷策略具有重要意義，也是我國政府應當解決的重要問題。2008年，我國太陽能電池生產(chǎn)企業(yè)就達到62家，組件企業(yè)330余家。隨著產(chǎn)業(yè)需求的不斷擴大，越來越多的大型企業(yè)進入到光伏產(chǎn)業(yè)中。現(xiàn)在全國很多省市把發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，特別是新能源產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，許多省市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，我國有超過17個省市地區(qū)把光伏產(chǎn)業(yè)列為發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，甚至一些縣級城市也提出打造物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，超過20個省市提出要建立新能源基地，有的省市甚至要投資上千億、上萬億元新能源產(chǎn)業(yè)的計劃。

光伏行業(yè)投資過熱并且都處在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，在短期能容易造成產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。由于同行業(yè)內(nèi)激烈的競爭，惡性的價格戰(zhàn)這些都不利于我國光伏產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而現(xiàn)實中，這樣的情況也已經(jīng)發(fā)生，隨著經(jīng)濟危機的不斷繼續(xù)，歐債規(guī)模的進一步擴大，歐美市場的產(chǎn)品需求進一步下滑，國際市場已經(jīng)由原來的賣方市場變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場，我國光伏產(chǎn)業(yè)的國外的占有率不斷萎縮，產(chǎn)品不得不低價處理，陷入惡性競爭的不利環(huán)節(jié)。

而我們國家光伏產(chǎn)業(yè)的目標市場過度集中于歐美國家。我國光伏行業(yè)在經(jīng)歷了以美國和歐盟為代表的發(fā)達國家對我國進行“反傾銷反補貼”的雙反調(diào)查，原材料價格猛烈上漲，產(chǎn)能過剩等眾多影響下，我國的光伏企業(yè)如果不進行新興市場的開發(fā)，那么將很難走出現(xiàn)今的困境，加速國內(nèi)應用市場開發(fā)已是迫在眉睫。

(三)對日漸增多的貿(mào)易壁壘缺乏有效的應對策略

隨著歐債危機的蔓延和太陽能行業(yè)補貼的不斷削減，歐盟和美國以政府補貼及傾銷為接口不斷對中國光伏企業(yè)進行“雙反”調(diào)查。由于我國企業(yè)沒有對國際市場前景作出理性的估計，盲目的跟風擴大生產(chǎn)規(guī)模，導致一直高速發(fā)展的光伏業(yè)逐漸出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，產(chǎn)品價格也過低，許多光伏企業(yè)都在國際營銷中受到很大影響。

其中無錫尚德電力有限公司也受到了很大的影響，尚德電力是我國光伏行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是世界四大光伏企業(yè)之一。2001年，著名的光伏科學家施正榮創(chuàng)立無錫尚德電力。在企業(yè)建立之初，無錫尚德一直快速穩(wěn)步的發(fā)展。在2002年10月首條封裝線投入生產(chǎn)，12月就開始產(chǎn)生利潤。到2005年，施正榮注冊成立了百分百控投無錫尚德的“尚德電力公司”，并且在紐交所上市。剛上市不久股價就漲到40美元。2006年，受上市的影響，施正榮本人也以23億美元成為“中國首富”。

盡管無錫尚德掌握著先進的技術，擁有知名的品牌，2012之后無錫尚德便開始下滑。到2013年3月，無錫尚德的負債總額已達到35.82億美元，負債率高達81.8%，股價也從49.22億美元跌至1.49億美元。

到目前為止，中國己經(jīng)在一百多個城市建立了光伏產(chǎn)業(yè)基地，但由于對國際市場存在很大的依賴性，國內(nèi)市場需求過弱，當歐盟和美國對中國采取“雙反”制裁后，我國光伏企業(yè)受到極大的沖擊，其中包括我國尚德，英利在內(nèi)的光伏龍頭企業(yè)也受到了極大的影響。2012年11月，美國對我國晶體硅光伏電池片等產(chǎn)品征收了18.32%至249.96%的反傾銷稅，14.78%至15.97%的反補貼稅。到2013年，由中國加工制造的光伏電池基本從美國市場退出。

中國光伏產(chǎn)品在嚴重過剩，企業(yè)之間只知道以惡性競價的方式競爭。中科院院士褚君浩指出，然而在2012年的時候，我國一部分光伏企業(yè)在己經(jīng)虧損的情況下還是選擇大量出口，從而造成了惡性競爭。雖然歐美國家的設置的貿(mào)易壁壘是嚴重影響了我國光伏企業(yè)的發(fā)展，但中國光伏企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性布局，結構也不合理，在國際市場營銷中不夠深謀遠慮，營銷方式和理念過于落后也是阻礙自身發(fā)展的重要因素。我國光伏產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王勃華總結到，在2011年統(tǒng)計的光伏企業(yè)的數(shù)量為262家，而到2012年僅剩112家，超過一半的企業(yè)退出了光伏行業(yè)。

二、中國光伏產(chǎn)業(yè)國際營銷的對策分析

后資本全球化條件下，歐美國家加強了貿(mào)易保護主義，在世界市場上，我國光伏產(chǎn)業(yè)正處在相當嚴峻的形勢之中。如何促進我國光伏產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，增強我國光伏產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，促進產(chǎn)業(yè)結構的轉(zhuǎn)型和核心科技的發(fā)展，更好的促進產(chǎn)業(yè)規(guī)范有序的發(fā)展。更深入的融入到全球化的發(fā)展中，擴大海外存在，真正融入國際市場。是我們要認真考慮的問題。而“活下去，走出去”是我國大量的光伏企業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)的“嚴冬”所要面臨的最大挑戰(zhàn)。

(一)提高自主創(chuàng)新能力，攻關產(chǎn)業(yè)核心技術，進行產(chǎn)業(yè)資源整合，形成集團效應

光伏產(chǎn)業(yè)目前的生產(chǎn)原料和高純多晶硅提純技術主要集中在美、日、德等發(fā)達國家手中，而這些國家對中國設置較高的貿(mào)易壁壘，并且結成了限產(chǎn)和價格同盟，并對外進行技術封鎖。其國內(nèi)的光伏產(chǎn)業(yè)制造商大多與高純多晶硅的供應商存在產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟關系，更多的是首先滿足他們自身的需求，加上現(xiàn)在許多企業(yè)盲目的進入光伏產(chǎn)業(yè)，使得高純多晶硅原料更為緊缺。這就決定了我們想依靠技術專業(yè)與國外企業(yè)合資的可能性很小。

高純度多晶硅的稀缺和產(chǎn)品銷售壟斷，導致全球多晶硅材料價格居高不下。一旦國際市場高純多晶硅原料的價格產(chǎn)生波動就會引起我國光伏市場的劇烈震蕩。原材料受制于人，不僅成為制約我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，還在一定程度上造成了行業(yè)的混亂。因此，發(fā)展我國自己的多品硅產(chǎn)業(yè)己經(jīng)是刻不容緩的緊急事項。我國己經(jīng)有部分企業(yè)意識到這點，開始發(fā)展高純多晶硅的生產(chǎn)。然而只靠企業(yè)的力量還是遠遠不夠的，國家要有政府牽頭，實行產(chǎn)、學、研結合，打造我國的多晶硅提純生產(chǎn)基地，來滿足我國日益增長的多晶硅需求。

國內(nèi)光伏產(chǎn)品同時也存在光伏轉(zhuǎn)換率低，電池效率、封裝水平同國外存在一定的差距，造成我國電池組件成本較高、效率低，市場競爭力低下的現(xiàn)象。要提高轉(zhuǎn)換效率，降低生產(chǎn)成木。就要加大對組件封裝材料和封裝技術的研究，以提高封裝材料的質(zhì)量和組件的使用壽命。怎么樣提高我們國家光伏產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，主要還是要增加科研投入力度，加強緊缺技術研發(fā)人員的培養(yǎng)和引進政府、科研機構、高校、企業(yè)都要積極參與和加大基礎科學研究力度，由政府部門牽頭加大技術攻關前沿項目的支持力度，設立科研基金，提高科研人員進行技術研究的動力。通過多種形式，不惜重金引進國際高水平人才，加強行業(yè)間科技人員的交流學習，重要的是派遣國內(nèi)科技人員到國外深造，盡可能的學習和掌握國外的先進技術。

光伏電池的光電轉(zhuǎn)換率還能繼續(xù)增加。另外，由于光伏企業(yè)不斷改進管理方式，生產(chǎn)技術也不斷提高，生產(chǎn)規(guī)模進一步擴大，光伏產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必然也會降低。加快利技研發(fā)的步伐，降低光伏產(chǎn)品成本，光伏產(chǎn)價格品成本高是阻礙光伏市場發(fā)展主要原因。技術的不斷發(fā)展將進一步降低太陽電池的生產(chǎn)制造成木，使其更具有竟爭力，隨著光伏組件的制造成本進一步降低，達到1.5美元/WP左右，到時候光伏發(fā)電成本將可以和目前的火力發(fā)電相竟爭。隨著光伏產(chǎn)品成本的不斷下降和產(chǎn)品性能的不斷提高，市場覆蓋率也會越來越大。我們必須掌握市場脈搏，緊跟世界光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，實行創(chuàng)新，著手研究新一代薄膜技術研究，在新一代太陽能電池研究領域走在世界前列。

更為迫切的是，要使無序竟爭變有序，形成光伏產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。由于我國在國際市場中處于劣勢地位，管理技術國際營銷等各個方面都不是很強，因而促進光伏產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的實現(xiàn)有利于增加我國在國際市場中的競爭力。這就需要彼此之間的優(yōu)勢互補，互通有無，促進了上下游企業(yè)的合作，有利于技術難題的攻克，縮短了研究成果從實驗室到市場的周期。同時形成一定生產(chǎn)規(guī)模，對于抵抗國外產(chǎn)品的沖擊起著不可估量的作用。我國最大的太陽能企業(yè)無錫尚德宣布破產(chǎn)重組，而另外兩家光伏行業(yè)的龍頭英利和保利則吸取教訓，強強聯(lián)合，兩家企業(yè)各自發(fā)揮優(yōu)勢，互通有無，取長補短，在各自產(chǎn)業(yè)鏈進行全面的合作，這一舉措在光伏產(chǎn)業(yè)的低潮期打開了一條新的道路，光伏產(chǎn)業(yè)應當吸取各方的力量共同作用，形成光伏產(chǎn)業(yè)強大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，企業(yè)間的相互合作有利于提高資源的利用率，降低成本，減少不必要的浪費，從而生產(chǎn)出性價比更高，更加具有競爭優(yōu)勢的光伏產(chǎn)品。同時在積極進攻海外市場的同時，也要看到國內(nèi)市場的巨大潛力。

(二)完善企業(yè)的國際營銷渠道建設，多元化市場組成

中國光伏產(chǎn)業(yè)最輝煌的時間是從2002年開始，平均每年以30%的速度不斷增加，并且全球最大的十五家太陽能電池生產(chǎn)商中有十家中國企業(yè)，產(chǎn)量更是占了全球的二分之一。但近幾年在歐盟和美國雙反的貿(mào)易保護主義政策下，中國作為全球最大的光伏產(chǎn)品制造和加工國家，卻因為過度依賴海外市場，國家營銷渠道薄弱，外部需求萎縮，各企業(yè)間惡性競價，行業(yè)龍頭企業(yè)的破產(chǎn)，整個光伏行業(yè)都進入低迷期。搶占傳統(tǒng)市場和開拓新興市場將是光伏產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)能過剩情況下，全球光伏企業(yè)著重注意的事項。隨著傳統(tǒng)歐美市場份額的萎縮。

由于我國仍然有大部分地區(qū)處于無電區(qū)，如西部的農(nóng)牧區(qū)，有一半以上的縣鎮(zhèn)有電但是存在嚴重缺電的情況，因而國內(nèi)市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，尤其是那些有著豐富的太陽能資源，電網(wǎng)暫時還未擴展到的地區(qū)都可以重點開拓。在被以美國為代表的發(fā)達國家實行反傾銷后，中國光伏市場不斷在內(nèi)地積極開拓，有數(shù)據(jù)表明，在2010年，我國光伏裝機量為45萬千瓦，2011年達到290萬千瓦，2012年達到450萬千瓦，與2010年相比漲幅達到550%，與2011年相比增加了將近55%。

(三)實行本土化與國際化戰(zhàn)略布局，強化企業(yè)生存能力

隨著石油煤炭等傳統(tǒng)能源的日益緊缺，以太陽能為代表的可再生能源受到越來越廣泛的關注。我國是能源需求大國，光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于解決能源緊張的局面。但由于生產(chǎn)成本過高，在國內(nèi)市場中的需求量缺乏。更重要的是受到各種貿(mào)易保護主義的影響，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口十分困難。由于傳統(tǒng)的石油煤炭等能源價格較高，利用率低，環(huán)境污染嚴重，而我國的光伏發(fā)電雖然起步較晚，發(fā)展還處在初級階段，但它具有很大的優(yōu)勢，成本低，綠色環(huán)保，環(huán)境污染小，而且太陽能取之不盡用之不竭，世界光伏發(fā)電市場發(fā)展前景廣闊。

然而光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要降低成本還要擴大市場，通過建立一系列政策措施，支持光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大規(guī)模，從而降低成本，讓更多的人可以消費的起光伏產(chǎn)品。另外，還要通過市場競爭優(yōu)勝略汰，讓我國更加的光伏企業(yè)在國際市場中更加具有競爭力。我國己經(jīng)在國家戰(zhàn)略層面提出了發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，有力地推動了新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國政府在《中華人民共和國可再生能源法》中明確提出國家將對可再生能源開發(fā)利用項目提供財政貼息支持或者稅收優(yōu)惠。這些都為新能源產(chǎn)業(yè)，特別是光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展良機。

光伏產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，不可避免的帶有一定程度環(huán)境污染。所以，既要提高技術水平，降低污染，更重要的是利用國際市場的資源環(huán)境優(yōu)勢，在一定程度上把生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移出去。同時通過提高技術水平，降低成本，使國內(nèi)產(chǎn)品在國際市場上更具有競爭力。提升我國新能源產(chǎn)品的知名度，發(fā)揮品牌效應。我國主要應利用自身的資源和勞動力優(yōu)勢，積極加入到國際市場的競爭中來，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，積極趕超。