國家電網公司明確提出“實施品牌引領戰(zhàn)略，打造公司軟實力”的戰(zhàn)略部署，品牌建設各項工作不斷邁上新的臺階，服務和保障公司發(fā)展的成績有目共睹。當前，“國家電網”品牌建設面臨著一個基本矛盾：規(guī)模實力和管理水平的迅速提升與超越一般企業(yè)的責任境界尚未得到有效表達之間的矛盾。解決這一矛盾迫切需要改變“自說自話”的傳播方式，開拓“國家電網”品牌傳播的新途徑，為社會公眾輸出一個“可靠可信賴”的責任央企品牌形象。

運用品牌傳播的“二分法”，突出電網工作在感覺和現實上的巨大反差，催生社會公眾的情感價值，贏得尊重和理解

功能價值認識有限、情感價值嚴重缺失

社會公眾對品牌功能效用認識有限。“國家電網”提供的是面向社會公眾的普遍供電服務，從消費者角度來看，由于缺少關注或缺乏引導，對于電力這種商品的認識基本還是停留在其原始功能屬性上，沒有認識到由于社會進步和技術創(chuàng)新，電力這種商品在內涵和外延上取得了長足的發(fā)展。例如，用電智能化所帶來的家居生活“質”變、電動汽車在支持“低碳”出行方式中的重要作用等。

社會公眾對品牌情感效用幾乎缺失。電力是需求彈性極低的商品，質量好壞、價格高低基本無法改變社會公眾的消費需求和選擇。這極易造成消費者認為供電服務的提供與改進完全依靠壟斷企業(yè)單方面的自發(fā)行為，與消費者的訴求幾乎沒有聯系，缺少了訴求也就缺失了其本應有的情感效用。另外，由于供電服務鏈條的特性決定了客戶接觸點部分只是“冰山一角”，大量幕后危險、艱苦、高技術的工作沒有“臺面展示”的機會，社會公眾會誤以為供電服務是簡單和輕松的工作，不會產生積極的情感認同。

創(chuàng)新運用品牌傳播的“二分法”

安全與危險

在品牌傳播過程中，將超高壓巡線工80米高空作業(yè)、帶電作業(yè)人員深處危險的工作環(huán)境、供電搶修工人與自然災害爭分奪秒等畫面，與安全可靠電力供應所帶來生產、生活的平靜、和諧、有序進行鮮明對比，突出公眾的安全用電感覺與電網工人的危險作業(yè)場景的強烈反差，暗示電網工作是一般人“干不了”的工作。

幸福與艱苦

在品牌傳播過程中，將電網工人在午夜零點檢修、搶修工人在污濁不堪電纜溝中排除故障、電建工人在荒郊野外艱苦施工等畫面，與老百姓一家人其樂融融地享受家庭電氣化所體現的溫馨生活場景進行鮮明對比，突出公眾的幸福電氣化生活與電網工人的艱苦作業(yè)場景的強烈反差，暗示電網工作是一般人“不想干”的工作。

簡單與高技術

在品牌傳播過程中，將特高壓和智能電網技術、電力調度中心和變電站運行、直升機和機器人巡檢線路故障等畫面，與簡單的家居電器使用、便捷的繳費過程進行鮮明對比，將電網工作在公眾潛意識中的“簡單”與現實的“高技術”形成強烈反差，暗示電網工作是一般人“不會干”的工作。

無作為與負責任

在品牌傳播過程中，將奧運和世博保供電、抗冰搶險、戶戶通電、電力希望小學等畫面，與奧運和世博盛況、農村地區(qū)經濟發(fā)展、受捐助小學生安心學習等進行有機結合，將電網工作在公眾潛意識中的“無作為”與現實的“責任感”形成強烈反差，暗示電網工作是一般人“干不好”的工作。

將“四種議題”有效融合、在品牌傳播中強調價值分享

四種“議題”簡要分析

公眾議題：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，公眾隨之成了公眾議題的設定者，擴大了對部分公共領域的議題設置范圍，目前的公眾議題更多地是涉及個體、企業(yè)等相對于“強勢政府”的“弱勢群體”。

媒體議題：媒體主宰公共議題的時代已一去不復返，媒體議題越來越偏向迎合公眾的口味，能夠被持續(xù)追蹤和再發(fā)現的公眾議題是媒體最為關注的。

企業(yè)議題：“公民化”傾向強調了企業(yè)作為“公民”應承擔的社會責任，新媒體環(huán)境逼迫企業(yè)時刻被公眾聚焦，導致企業(yè)危機驟增。目前，以“社會責任”為主的企業(yè)議題逐漸成為企業(yè)平衡媒體、公眾的主要手段。

政府議題：政府議題主要集中在報道民生成就，盡量避免介入媒體、公眾與企業(yè)的多方紛爭，以免惹火燒身。主要采取無為式監(jiān)管，即除特定內容外，不對公眾輿論、媒體議題進行有效監(jiān)管。

運用“議題管理”傳遞企業(yè)“想傳播”的信息，與利益相關方進行有效價值分享

發(fā)現四種“議題”的契合點。企業(yè)議題之所以會被社會公眾所關注，是因為它和公眾的切身利益有關系；之所以會被媒體所關注，是因為它被公眾關注、具有矛盾呈現和深入挖掘的特點；之所以會被政府所關注，是因為它關乎百姓民生，道出了政府想倡導的社會治理思想。目前來看，企業(yè)特別是壟斷央企將企業(yè)履行社會責任的信息作為四種“議題”的契合點是最佳選擇。