▲新能源車2023年1月份的交付數(shù)據(jù)。圖源：牲產(chǎn)隊(duì)

在特斯拉吹響價(jià)格戰(zhàn)號角后，中國的新能源賽道的搏殺變得無比“血腥”。在這里，有人勢如破竹，有人絕地求生，有人命懸一線，有人危在旦夕。

洗牌時(shí)刻的最終來臨，讓死或活的答案愈發(fā)清晰。對于車企來說，2023年注定是不平凡的一年。

1

死馬當(dāng)活馬醫(yī)

2022年11月，威馬賣出了153輛車。而在2021年11月，這個(gè)數(shù)字是5027輛。

僅僅過了一年，銷量就下降了97%。這不是腰斬，幾乎是貼地的腳踝斬了。在此之后，威馬再沒有公布過銷量數(shù)據(jù)。

▲威馬汽車2022年12月交付量數(shù)據(jù)。圖源：眾車網(wǎng)

銷量是威馬墜落的直接表現(xiàn)，再往前一點(diǎn)，它的掙扎早就有跡可循。

此前有媒體探訪，發(fā)現(xiàn)威馬在浙江溫州和湖北黃岡的兩個(gè)生產(chǎn)基地，陷入了停工停產(chǎn)的狀態(tài)。還有消息曝出，因?yàn)橥锨饭?yīng)商賬款，威馬的核心零部件被斷供，導(dǎo)致無法繼續(xù)生產(chǎn)。

鹽財(cái)經(jīng)記者試著撥打了幾家威馬的線下門店，發(fā)現(xiàn)大部分都處于無人接聽的狀態(tài)；聯(lián)系官方客服，同樣無人接聽。

在懂車帝等車友討論區(qū)里，會發(fā)現(xiàn)這樣的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間了。有車主雨刮器出問題，也始終沒有售后跟進(jìn)，無奈只能去非官方的維修點(diǎn)自行修理。

種種跡象表明，威馬似乎已山窮水盡。

實(shí)際上，2015年由原吉利汽車副總裁沈暉創(chuàng)辦的威馬，曾一度處于新能源造車勢力的第一梯隊(duì)。公司很早就投入重金自建工廠，使得大量的資金轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄙY產(chǎn)。

2019年，威馬銷量累計(jì)交付新車1.69萬輛，排名第二，僅次于蔚來。當(dāng)時(shí)沈暉意氣風(fēng)發(fā)，喊出“威馬一定會是Top3之一”。

與其他剛創(chuàng)建公司就全力拼上市的新勢力不同，“起了個(gè)大早”的威馬卻長期沒有上市的計(jì)劃，只因沈暉認(rèn)為企業(yè)價(jià)值被低估，想做出成績后再沽個(gè)好價(jià)。

但造車終究是一個(gè)極度燒錢的活兒。在新勢力方興未艾之際，200億曾是新造車們公認(rèn)的資金門檻。隨著入局者的增多，為了建立品牌護(hù)城河，車企們不得不在設(shè)計(jì)、用料、輔助駕駛、營銷上面投入更多的成本，造車需要的錢越來越多。

蔚來李斌曾說：“造車需要儲備的資金門檻，幾年前我說的是200億，現(xiàn)在沒有400億可能都干不了了。”

小米對汽車的十年規(guī)劃里，資金達(dá)到了680億元。而“資金絞肉機(jī)”特斯拉更是于2010年-2020年的十年間，在研發(fā)、工廠、生產(chǎn)線等方面的累計(jì)投入超過2300億元。

沒有二級市場的穩(wěn)定輸血，前幾年威馬從一級市場拿到的350億元資金，很快消耗殆盡。彈盡糧絕的沈暉，不再矜持地待價(jià)而沽，于2022年馬不停蹄地向港交所遞交招股說明書。

但彼時(shí)的新能源市場，早已物是人非。在市場的嚴(yán)苛考驗(yàn)下，威馬也褪去了“千里寶駒”的外衣。

招股書顯示，2019年-2021年，威馬汽車年內(nèi)虧損分別達(dá)到41.45億元、50.84億元和82.06億元，累計(jì)三年虧損高達(dá)174.35億元。不僅連年虧損，而且虧損逐年放大。

更鮮明的對比是，在“蔚小理”毛利率紛紛轉(zhuǎn)正，甚至突破20%大關(guān)的時(shí)候，威馬在2021年的毛利率還是-41.1%，對比前兩年的-58.3%與-43.5%，提升幅度也不明顯。

▲據(jù)招股書披露，2019-2021年威馬公司毛利率分別為-58.3%、-43.5%、-41.1%。 圖源：數(shù)據(jù)猿

“盈利”這一核心數(shù)據(jù)的難堪，讓威馬的上市之路走得格外艱難。直到2022年12月招股書失效，威馬都未獲得上市聆聽的機(jī)會。后來，威馬試圖通過Apollo出行（00860.HK）實(shí)現(xiàn)借殼上市，至今未果。

作為“難兄難弟”的零跑汽車在港上市成功續(xù)命，威馬看在眼里，急在心里。上不了市，就沒有錢。沒有錢，就買不起零件，雇不起員工，無法開工。

1月12日，威馬宣布將與Apollo出行達(dá)成戰(zhàn)略并購，上市路徑進(jìn)一步確定。而就在這一天，沈暉在微博上分享了《芙蓉街》里那段“像牲口一樣地活下去”的片段。

在“上市與存活幾乎可以劃等號”的眼下，威馬是死馬還是活馬，仍是一個(gè)未知數(shù)。

2

上岸之難

雖然上市有了錢，至少可以茍活著，但離高枕無憂的“上岸”還有很長一段距離。

銷量同樣“腳踝斬”的零跑汽車跨進(jìn)了IPO的大門，但它并沒有真正脫離危險(xiǎn)。

2022年9月29日，零跑登陸港交所，開盤就直接破發(fā)，盤中跌幅一度超過30%。截至發(fā)稿前，零跑股價(jià)為27港元/股，比起發(fā)行價(jià)的48港元已經(jīng)打了對折。

▲截至今日收盤，零跑汽車股價(jià)27港元/股

為何投資者們這么不看好零跑？在眾多聲音中，產(chǎn)品缺乏特色是最突出的那一個(gè)原因。

零跑汽車目前在售車型共有4款量產(chǎn)車。最便宜的是微型純電車型零跑T03，售價(jià)7.95萬元起；其次是轎跑S01，起售價(jià)為12.99萬元；中型SUV車型C11起售價(jià)為17.98萬元；中大型轎車C01，售價(jià)19.38萬元起。

而這其中，主要支撐零跑銷量規(guī)模的車型，是起售價(jià)不足10萬元的零跑T03，占總銷量的比重接近九成。

相較于主打電池的比亞迪(263.790, 0.08, 0.03%)，主打家庭的理想，主打服務(wù)的蔚來，主打輔助駕駛的小鵬，零跑的產(chǎn)品缺乏明顯特色，價(jià)格也集中于8萬-20萬——這一傳統(tǒng)燃油車的主力價(jià)格區(qū)間奮戰(zhàn)。

硬要說特點(diǎn)，零跑給人的印象是相對便宜，追求性價(jià)比。零跑曾自稱，整車70％成本的零部件都是自研，包括電機(jī)、減速器，連車燈系統(tǒng)、主控芯片在內(nèi)。這使得造車的成本，得以進(jìn)一步壓縮。

零跑的創(chuàng)始人、董事長朱江明也形容過“零跑更像汽車界的小米”。

但，零跑真的像小米嗎？

小米依托“中品質(zhì)，低價(jià)格”的產(chǎn)品定位，在低價(jià)格區(qū)間得以大殺四方。但新能源車已經(jīng)處于和燃油車同臺競爭的階段，8萬-20萬的價(jià)格帶并沒有顯著低于燃油車。

而零跑也從來沒有扮演過“價(jià)格屠夫”的角色，真要說便宜的新能源車，人們第一想到的還是五菱宏光Mini EV，奇瑞小螞蟻，甚至比亞迪海豚。

在品質(zhì)上，小米的高端產(chǎn)品是可以和華為、三星這樣的安卓頂流掰一掰手腕的。而零跑的產(chǎn)品雖然“全棧自研”，卻沒有這樣的技術(shù)優(yōu)勢，與比亞迪、蔚來、小鵬和理想相比，它沒有什么可以拿來吊打友軍、“遙遙領(lǐng)先”的賣點(diǎn)。

唯一特別像小米的，反而是小米特別想甩掉的“廉價(jià)（也可稱為屌絲）”氣質(zhì)。一旦這樣的特點(diǎn)在消費(fèi)者印象中固化，未來再想提升產(chǎn)品溢價(jià)可就難于上青天了。

上岸之難，極為殘酷。即便做出了好產(chǎn)品，打出了強(qiáng)特點(diǎn)，又早早上市的車企，也不一定安全。

小鵬去年推出了旗下最重要的一款旗艦車型G9，無論是專業(yè)的車評人，還是普通的購車者，都對這款產(chǎn)品贊不絕口。

董事長何小鵬也很自信，說G9是“50萬以內(nèi)最好的SUV”，將接棒保時(shí)捷成標(biāo)桿，明年銷量超過奧迪Q5。

但小鵬發(fā)布“迷宮式”的價(jià)格配置后，就引發(fā)了集體吐槽，直接翻車。在強(qiáng)大的輿論浪潮下，G9上市不到48小時(shí)，便推翻了所有產(chǎn)品定價(jià)、配置，甚至命名邏輯。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價(jià)了兩萬。

▲小鵬發(fā)布G9“迷宮式”的價(jià)格配置，一共六個(gè)版本：最便宜的丐版30萬，最貴的紀(jì)念版46.99萬，足足差了 16 萬

但“知錯(cuò)能改，善莫大焉”的小鵬，依然未能挽回用戶的心。

從7月份開始，在工廠基本恢復(fù)生產(chǎn)的前提下，小鵬的增速卻明顯放緩，2023年1月交付量更是只有5218臺，同比跌了一半還多。如今的小鵬不但是“蔚小理”中的后進(jìn)生，甚至還有掉出隊(duì)列的危險(xiǎn)。

雖然G9是一輛好車，但習(xí)慣了小鵬15萬-30萬定價(jià)的消費(fèi)者們，一時(shí)還無法接受它躥升至40萬的事實(shí)。品牌定位偏低，溢價(jià)能力不足制約了小鵬的往上突破。

而小鵬引以為傲的輔助駕駛，則因?yàn)檫^長的推進(jìn)進(jìn)度，讓很多消費(fèi)者失去了耐心。盡管城市NGP等功能仍領(lǐng)先于其他競品，但對于更主流的普通消費(fèi)者，輔助駕駛遠(yuǎn)不如大空間、好設(shè)計(jì)、又能加油又能用電等特征吸引人。

3

市場不相信眼淚

今年進(jìn)入新能源車企的決賽圈，一個(gè)很關(guān)鍵的因素在于，2023年1月1日，中國新能源(4.310, 0.02, 0.47%)汽車行業(yè)徹底告別了“補(bǔ)貼時(shí)代”。

自2009年起對新能源汽車給予補(bǔ)助以來，中國的補(bǔ)貼政策總共延續(xù)了13年。補(bǔ)貼范圍從試點(diǎn)走向了全國，推廣范圍也由公共領(lǐng)域走向私人領(lǐng)域。車企得到補(bǔ)貼，緩和了資金壓力。消費(fèi)者得到折扣，是看得見的實(shí)惠。

巨額的投入，培育了一個(gè)全球最大的新能源汽車市場，換來了中國新能源保有量“從0到1300萬+”的變化，也因此培育了一批頗具實(shí)力和潛力的 “造車新勢力”。

2017年-2020年，每輛新能源車平均能夠獲得補(bǔ)貼分別為6.73萬元、5.04萬元、3.74萬元，2.3萬元。但隨著補(bǔ)助在中后期逐年退坡，一些本就在盈虧臨界點(diǎn)掙扎的企業(yè)開始消失。

而到了如今的“0補(bǔ)貼時(shí)代“，新能源汽車除了免購置稅、以及部分城市上牌費(fèi)用有減免之外，幾乎和燃油車站上了同一條起跑線上。為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，企業(yè)只能提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)惠的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

這有這樣，才有可能在滾燙的紅海中殺出一條血路。

而最先動(dòng)手的，正是那條一直以來都被寄予“攪局鰱魚”厚望的特斯拉。

1月6日，特斯拉對旗下車型降價(jià)，最高降幅達(dá)到4.8萬元，眾多產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)下史低，力度空前。

▲1月6日，特斯拉推出model s/x的升級版新車型，而后宣布主打車型降價(jià)2萬—4.8萬元，創(chuàng)下歷史新低。本次降價(jià)后，特斯拉model 3售價(jià)為22.99萬元-32.99萬元

在特斯拉“以價(jià)換量”的策略下，國產(chǎn)新能源汽車都受到了巨大的沖擊。在問界、小鵬等車企相繼跟隨降價(jià)之后，嵐圖、埃安、極氪、零跑、飛凡等品牌也紛紛推出不同形式的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。

連起售價(jià)只有3.28萬元的五菱宏光Mini EV也將入門版的價(jià)格調(diào)整為2.98萬元，下降了3000元。曾經(jīng)說過“打死不降價(jià)”的蔚來，通過各種雜七雜八的降價(jià)選項(xiàng)，甚至一度產(chǎn)生了與原價(jià)相差8萬元以上的優(yōu)惠。

比亞迪最新上市的秦PLUS DM-i 2023冠軍版，更是殺到了10萬元以內(nèi)，直接對標(biāo)卡羅拉、朗逸等合資品牌緊湊型燃油車，徹底顛覆了A級燃油車行業(yè)格局。

看著車企們紛紛內(nèi)卷，消費(fèi)者的姿態(tài)瞬間變高，買方市場的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。

“蹲一個(gè)19.8萬的毛豆3。”“蔚來都降8萬了，這小鵬不跟一下？”“秦dmi都9萬9千8了，漢dmi 15萬還會遠(yuǎn)嗎？”

▲產(chǎn)能集中釋放下，新能源行業(yè)的供需矛盾出現(xiàn)轉(zhuǎn)向——從供不應(yīng)求、訂單爆表的狀況，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)能過剩、價(jià)格競爭的“勇敢者游戲”。圖源：表外表里

如果查看懂車帝、汽車之家等車友論壇，會察覺一股濃厚的觀望氛圍。持幣待購的人，也大都感知了今年會是車企們玩命搏殺的一年，如果不是急著用車，更愿意靜候新一波的“降價(jià)狂潮”。

買漲不買跌的邏輯，放在車市也同樣適用。

▲特斯拉車主抵制特斯拉降價(jià)

此外，考慮到2022年受補(bǔ)貼政策影響，相當(dāng)部分的購車需求已在一定程度上透支。存量市場的零和博弈，殘酷性不言而明，更何況是走低的市場呢？

和曾經(jīng)百花齊放的手機(jī)市場，最終只會被“蘋果+華米OV”幾家公司瓜分一樣。未來的汽車市場格局，也一定同樣遵循著馬太效應(yīng)，僅留下數(shù)位強(qiáng)者。

市場不相信眼淚。