來自硅谷的創(chuàng)業(yè)公司特斯拉已經(jīng)被貼上了很多標(biāo)簽：顛覆者、創(chuàng)業(yè)偶像、商業(yè)神話……在這些光環(huán)褪去之前，隨著6月27日特斯拉車主于鑫泉上演砸車一幕，這家從來不缺關(guān)注度的公司再次被至于輿論漩渦。
繼商標(biāo)被他人注冊(cè)后，再次讓特斯拉再次體會(huì)到擁抱中國市場(chǎng)的酸甜苦辣——在這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的國度，用砸掉商品來表達(dá)不滿和進(jìn)行維權(quán)已經(jīng)成為消費(fèi)者“不約而同”的一種極端方式。這也對(duì)特斯拉的直銷模式如何進(jìn)行更有效運(yùn)行提出挑戰(zhàn)。
眾所周知的是，在中國乃至全球范圍內(nèi)，特斯拉選擇了互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式。用現(xiàn)在對(duì)某些行業(yè)來說仍然時(shí)髦、對(duì)某些行業(yè)已經(jīng)是陳詞濫調(diào)的詞匯來說，特斯拉可以看作是用O2O來改變傳統(tǒng)汽車銷售模式的顛覆之舉。由于沒有傳統(tǒng)銷售渠道的掣肘，特斯拉的喜愛者是通過網(wǎng)上下訂單來實(shí)現(xiàn)O2O的第一步，即online環(huán)節(jié)，而線下交車則意味著一次O2O交易的完成。
顯而易見的是，特斯拉作為新進(jìn)入者的身份讓其銷售渠道的電商化更容易，不會(huì)像很多傳統(tǒng)汽車公司遇到船大難調(diào)頭的尷尬。而且電動(dòng)車作為一種“特殊”的汽車，也被視為更容易電商化的產(chǎn)品。而且特斯拉吸引的是一批對(duì)新事物有強(qiáng)烈好奇心、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者，從而突破了其銷售在地域上的限制。據(jù)說首批訂車用戶中，部分外地用戶在付25萬定金時(shí)連車都沒看過。
這也是汽車廠商從事汽車電商的典型范例。相形之下，中國的汽車廠商們的電商化之路走得更加艱辛。
但這并不意味著特斯拉可以高枕無憂。從某種程度上來說，于鑫泉砸車事件只是特斯拉成長煩惱的冰山一角。在依靠顛覆性的商業(yè)模式迅速成為焦點(diǎn)之后，能否在更長的時(shí)間內(nèi)于用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行落地，仍是特斯拉要面臨的難題。
簡(jiǎn)單來說，如果要堅(jiān)持既定銷售思路在中國市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)，特斯拉還將面臨以下挑戰(zhàn)：
首先，不少特斯拉準(zhǔn)車主在訂車時(shí)對(duì)電動(dòng)汽車沒有概念，對(duì)充電設(shè)施的復(fù)雜性和潛在風(fēng)險(xiǎn)“也沒多想”。隨著這批車主用車時(shí)間的累積，缺乏心理準(zhǔn)備的用車后果或許將陸續(xù)出現(xiàn)。
第二，如何打破O2O模式中普遍存在的用戶體驗(yàn)“魔咒”。比如目前特斯拉的中國用戶以北京、上海的車主居多，特斯拉也只在這兩個(gè)城市有售后網(wǎng)點(diǎn)。但在已經(jīng)形成的訂單人群中，還有不少是三四線城市的準(zhǔn)車主，這些人的充電設(shè)施安裝和售后如何解決？
在這個(gè)問題上，于鑫泉的遭遇在一定程度上反映了特斯拉中國的解決思路。據(jù)于鑫泉介紹，由于無法給外地車主安裝充電樁和提供售后服務(wù)，特斯拉一度把外地車主的訂單停止生產(chǎn)。后來迫于壓力讓訂車者把交車地點(diǎn)選在北京，并選擇一位北京朋友的地址安裝充電設(shè)施。在交車后，車主可以把充電設(shè)施拆走，到外地后再根據(jù)說明書自行安裝。隨著時(shí)間推移，充電和售后方面是否會(huì)讓用戶體驗(yàn)惡化？
第三，在特斯拉O2O的生態(tài)鏈條中，物流環(huán)節(jié)也是短板。不久前發(fā)生在天津海關(guān)的特斯拉關(guān)單號(hào)和車架號(hào)不符，導(dǎo)致交車延遲，就是6月27日車主砸車事件的直接誘因。但要把長途跨國物流的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降低至零，似乎是不可能完成的任務(wù)，就像特斯拉中國某位員工在安撫砸車車主時(shí)所說：“如果了解進(jìn)出口貿(mào)易，就會(huì)知道類似于抄錯(cuò)一個(gè)集裝箱號(hào)這種事情是全世界每天都在發(fā)生的事。”
而隨著特斯拉在中國訂單數(shù)量的增多，如何讓總部給予中國更多的資源支持，并管理好準(zhǔn)車主對(duì)交車的預(yù)期，避免再次因交車延遲出現(xiàn)惡性事件，也是需要特斯拉在中國需要做的功課。
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