贊助商的秘密賬本

19歲的林明河覺得天上掉餡餅砸中了他。半年前，他參加了公司組織的“草根創(chuàng)新技能比武大賽”，從4000人里脫穎而出、獲得了一張觀看巴西世界杯開幕式的門票。“我從沒想過，幸運(yùn)女神來得這么快，周圍人對我都是羨慕嫉妒恨，就這樣，巴西我來了!”林明河對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

林明河是中國唯一世界杯贊助商英利集團(tuán)的員工。“通過技能大賽選拔優(yōu)秀員工去看世界杯是英利的老傳統(tǒng)，4年前的南非世界杯就是這樣。” 英利綠色能源控股有限公司(YGE.NY，下稱“英利”)公共關(guān)系總監(jiān)梁田對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

2010年，當(dāng)“中國英利”出現(xiàn)在南非世界杯場邊的廣告牌上，這個(gè)世界杯賽場上唯一直接的中國元素，讓中國球迷眼前一亮。4年之后，英利再次成為巴西世界杯的贊助商。“從投入說，世界杯的贊助費(fèi)用與央視世界杯期間一秒的廣告費(fèi)用同樣都是天價(jià)，而大型賽事的前后期營銷投入比例是1∶10。也就是說贊助、投放廣告是開始，后期的營銷投入費(fèi)用要高出贊助費(fèi)用的10倍左右，但是我們從2011年就獲得了贊助權(quán)，也就是說從那一刻我們就制定了三年的世界杯營銷計(jì)劃。” 梁田對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。

雖然英利方面沒有透露具體贊助費(fèi)用，但是國際足聯(lián)秘書長瓦爾克在一次新聞發(fā)布會上明確表示，因?yàn)閲H足聯(lián)看重英利的綠色資質(zhì)，英利所付的贊助費(fèi)要比同等級贊助商要低。而英利充分利用了世界杯營銷，2010年贊助南非世界杯之后，英利的銷量升至1.06G瓦(1G瓦為10億瓦特)，而到了2013年這一數(shù)字是3.2G瓦。這也意味著通過世界杯營銷，英利三年時(shí)間銷量漲了兩倍。“贊助世界杯之前我們只進(jìn)入了9個(gè)國家，而現(xiàn)在我們的產(chǎn)品遍布50個(gè)國家，憑借世界杯的品牌效應(yīng)，英利至少新增利潤超過5000萬美元。”梁田如是表示。

轉(zhuǎn)播權(quán)和它的下家

根據(jù)福布斯發(fā)布的最具價(jià)值體育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌價(jià)值為1.6億美元，累計(jì)觀看人次260億、共198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播，轉(zhuǎn)播世界杯自然成為群雄逐鹿之地。

在中國，能得到這塊“最鮮美肥肉”的只有中央電視臺。精明的央視當(dāng)然不會放棄賺錢的機(jī)會，目前除了每15秒費(fèi)用為150萬元至400萬元不等的廣告外，此次央視制作的12檔節(jié)目的贊助費(fèi)用就收入近5億元，可謂賺個(gè)缽滿盆滿。例如中央電視臺2014年黃金資源廣告招標(biāo)會上，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴。其次是央視今年開放了世界杯社交媒體權(quán)益，新浪微博成為獨(dú)家合作伙伴。在巴西世界杯期間，新浪微博將聯(lián)手央視推進(jìn)臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式，在重大體育賽事上首次實(shí)現(xiàn)直播社交化。一家網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這些收益加起來估計(jì)也有10億元。

此外，雖然央視今年停止了播放權(quán)的二輪銷售，但是記者了解到，包括新浪、搜狐、騰訊在內(nèi)的網(wǎng)站獲得了巴西世界杯的“錄播”權(quán)益。這些精明的下家們一定會進(jìn)行二次包裝，繼續(xù)生財(cái)有道。

世界杯“搭車”攻略

像英利和央視這樣的企業(yè)當(dāng)然是少數(shù)，不少企業(yè)打起了“擦邊球”湊熱鬧，對世界杯的贊助無孔不入。

目前，除了阿迪達(dá)斯、百威、嘉實(shí)多、北京現(xiàn)代等贊助商獲得賽事廣告資源外，加多寶、美的、勁霸、東風(fēng)悅達(dá)起亞、飛科、健力寶、美的等企業(yè)也獲得了一些廣告資源來進(jìn)行全方位營銷。還有的對參賽球隊(duì)進(jìn)行包裝，甚至找退役球星代言，例如力帆就請菲戈擔(dān)任代言人宣傳自己的“南美攻略”。奇瑞則將觸角伸到了入圍世界杯的智利國家足球隊(duì)，成為其征戰(zhàn)世界杯的唯一汽車贊助商。

此外，還有一些中國制造企業(yè)掘金世界杯小商品市場，比如巴西利亞國家球場的4塊戶外全彩LED顯示屏，出自深圳的一家企業(yè);還有杭州的一家企業(yè)通過其海外子公司的努力，最終成為國際足聯(lián)官方授權(quán)的巴西世界杯吉祥物官方制作與銷售授權(quán)商。