堅(jiān)持中高端的蔚來，也撐不住了。

6 月 12 日，蔚來宣布全系車型起售價(jià)減 3 萬元。所有在售車型中，ET5 調(diào)價(jià)后的整車購買價(jià)格降至 29.8 萬元，跌破 30 萬大關(guān)。而 ET5 BaaS 版(選擇電池租用服務(wù)版本)價(jià)格降至 22.8 萬元，低過特斯拉暢銷車型 Model 3 起售價(jià) 3900 元。

對(duì)此，蔚來董事長(zhǎng)、CEO 李斌表示，“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?，F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個(gè)人都滿意。”

此前，李斌曾多次在公開場(chǎng)合表示，蔚來不降價(jià)。

消息發(fā)布后，蔚來股價(jià)一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至收盤，蔚來股價(jià)上漲 4.73% 到 63.15 元/股，最新總市值為 1085.62 億港元。

價(jià)格降了，換電收費(fèi)了

在所有國內(nèi)車企中，蔚來是對(duì)價(jià)格和配置最堅(jiān)持的公司，沒有之一。

在此之前，很多用戶都建議過李斌，可以通過減少權(quán)益或?qū)㈦p電機(jī)改為單電機(jī)降低起售價(jià)。

在 6 月 9 日蔚來 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)里，李斌仍然堅(jiān)持“不可能減配降價(jià)”，但表示“對(duì)于沒有換電需求的用戶，沒有免費(fèi)換電成為降低價(jià)格的理由，以此來刺激銷量”。

于是在電話會(huì)議結(jié)束的第一個(gè)工作日，蔚來的價(jià)格及權(quán)益調(diào)整終于到來。整體策略分為新車價(jià)格下調(diào)、老車主權(quán)益保留兩個(gè)方向;調(diào)整的具體權(quán)益包括免費(fèi)換電服務(wù)、整車質(zhì)保時(shí)長(zhǎng)或里程、免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)三項(xiàng)內(nèi)容。

第一，全面下調(diào)了起售價(jià)格，換電服務(wù)將不再作為免費(fèi)權(quán)益，具體體現(xiàn)為：

1. 自即日起，蔚來全系新車起售價(jià)下調(diào) 30000 元，不再提供免費(fèi)換電服務(wù)。

2. 整車質(zhì)保由“10 年不限里程”下調(diào)為“6 年或 15 萬公里”;免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)由永久降為 6 年;三電系統(tǒng)質(zhì)保權(quán)益不變，仍保留為 10 年不限里程。

3. 自即日起至今年 7 月 31 日，用戶可“根據(jù)自己的使用需要”，選擇購買權(quán)益升級(jí)包。購買后，用戶將依然獲得終身免費(fèi)換電的權(quán)益(每月 4 次)、10 年不限里程整車質(zhì)保權(quán)益、終身免費(fèi)車輛網(wǎng)(每月 8GB 流量)三項(xiàng)權(quán)益，升級(jí)包價(jià)格為 30000 元。

值得一提的是，這是蔚來 2023 年第二次對(duì)車主免費(fèi)換電的權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。上一次調(diào)整發(fā)生在 4 月 9 日。蔚來宣布從 6 月 1 日起將四款車型的家用充電樁服務(wù)由免費(fèi)贈(zèng)送改為付費(fèi)購買，并且將每月 6 次免費(fèi)換電(不保留家充樁)下調(diào)至每月 4 次，但上一次調(diào)整并沒有影響到相關(guān)車型的起售價(jià)格。

本次價(jià)格調(diào)整策略符合 6 月 9 日蔚來在 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)電話會(huì)里的思路，即：取消免費(fèi)換電成為降低價(jià)格的理由。

對(duì)于付費(fèi)換電的其他產(chǎn)品，蔚來表示，今后“用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電”，公司“也將推出靈活的充換電服務(wù)套餐，滿足大家的充換電需求。”

第二，保留已提車用戶的現(xiàn)有權(quán)益，并在復(fù)購時(shí)提供權(quán)益折抵車款的選擇：

1. 已經(jīng)提車的用戶，首任車主權(quán)益保持不變。

2. 復(fù)購蔚來新車時(shí)，用戶可以選擇放棄原有免費(fèi)換電權(quán)益，并抵扣為新車購車款。其中每月限制次數(shù)的換電權(quán)益將可以抵扣 30000 元購車款;而終身不限次換電權(quán)益，將可以抵扣 50000 元購車款。

蔚來規(guī)定，一臺(tái)新車只可享受一次權(quán)益抵扣，且權(quán)益僅限車主或直系親屬復(fù)購新車時(shí)使用。

李斌此前在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示，汽車降價(jià)對(duì)老用戶是一種傷害。此番調(diào)整，可以視為蔚來在新的價(jià)格策略下對(duì)老車主的尊重。

此外，蔚來將依舊為全系車主提供終身免費(fèi)道路救援服務(wù)。李斌也在蔚來社區(qū)表示，今后如果繼續(xù)有“節(jié)假日高速免費(fèi)換電”活動(dòng)，將會(huì)對(duì)所有車主提供。

其實(shí)，蔚來還有價(jià)格調(diào)整的空間。比如蔚來目前的所有車型都是標(biāo)配四驅(qū)，有用戶建議出個(gè)后驅(qū)版本，售價(jià)可以再降低兩三萬，畢竟不是所有人都需要四驅(qū)。

ES6剛上市20天就調(diào)價(jià)，為什么?

作為主機(jī)廠，如何平衡汽車定價(jià)和銷量一直是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

在兩個(gè)月前的上海車展上，蔚來汽車創(chuàng)始人秦力洪曾表示，蔚來不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是追求一步到位的定價(jià)。他坦言，蔚來的毛利并不高，毛利率在 30% 到 40% 的企業(yè)或許可以適當(dāng)降價(jià)，但蔚來不會(huì)這么做。

然而，僅僅 50 天后，蔚來汽車政策發(fā)生了大轉(zhuǎn)變，決定對(duì)車型進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。對(duì)此，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示，“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。”

然而，這個(gè)解釋似乎并不能說服所有人，許多人更愿意認(rèn)為這次價(jià)格調(diào)整，可能與蔚來的面臨的交付和業(yè)績(jī)壓力有關(guān)。

此前，蔚來汽車表示 2023 年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 25 萬輛的銷量，并在第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。然而，該公司迄今為止僅交付了 4.39 萬輛新車，完成了年度任務(wù)的 17.6%，遠(yuǎn)未達(dá)成預(yù)期。

其中，4 月和 5 月的交付量只有 6658 輛和 6155 輛，連續(xù)兩個(gè)月不足 7000 輛。

相比之下，理想汽車今年 1 至 5 月累計(jì)交付新車 10.65 萬輛，再次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

汽車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的行業(yè)，低迷的交付也拖累了蔚來汽車的業(yè)績(jī)。雖然 2023 年一季度，蔚來收入同比增長(zhǎng) 7.7% 到 106.8 億元，但凈虧損卻擴(kuò)大了 1.6 倍，達(dá)到了 48.04 億元。

更重要的是在毛利率方面，2023 年第一季度，蔚來汽車毛利率僅為 5.1%，明顯低于去年同期的 18.1%;同時(shí)，蔚來 2023 年年末實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，已經(jīng)被推遲至一年后實(shí)現(xiàn)。

從目前的態(tài)勢(shì)來看，蔚來急需再一次觸底反彈，此次價(jià)格調(diào)整就是其中之一。

既然蔚來決定了要調(diào)價(jià)，為什么要選擇當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)?蔚來 CEO 李斌車主溝通會(huì)上回應(yīng)說，公司在幾個(gè)月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法，但是認(rèn)為目前時(shí)間點(diǎn)較為合適，一是得到的傳播量會(huì)更大，二是主力產(chǎn)品已經(jīng)開始交付，三是產(chǎn)能開始提速，交付節(jié)奏會(huì)更好。

如果梳理下蔚來的產(chǎn)品節(jié)奏，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前是最為關(guān)鍵的時(shí)刻。據(jù)規(guī)劃，今年上半年將推出 5 款全新車型，到 6 月將有 8 款車型同步上市，其中包括 ES8、ES6 和 EC6 的全新?lián)Q代車型。

然而，這也給蔚來帶來了兩個(gè)挑戰(zhàn)。

首先，短期內(nèi)要應(yīng)對(duì) 5 款車型的上市;其次，如何充分介紹每一款產(chǎn)品，展現(xiàn)車型之間的差異度也是另一個(gè)挑戰(zhàn)。

目前正處于蔚來汽車車型集中上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。全新 ES6 車型于 5 月 24 日上市，到現(xiàn)在剛剛過去 20 天，全新 ET5 Touring 車型將于 6 月 15 日上市，同時(shí)還有其他幾款車型即將上市。

有人猜測(cè)蔚來汽車調(diào)整價(jià)格的原因是 ES6 車型的銷量未達(dá)預(yù)期。

不過，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示，重點(diǎn)車型新 ES6 的市場(chǎng)熱度很高，訂單量達(dá)到了預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率是蔚來所有車型中有史以來最高的，表現(xiàn)非常出色，所以對(duì)它充滿信心。

球交給了消費(fèi)者

蔚來汽車一直定位在中高端市場(chǎng)，早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是為了與 BBA 品牌競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，該公司在車價(jià)中包含了一些高附加值的權(quán)益，如終身免費(fèi)換電等，形成更高的溢價(jià)。

外界普遍覺得蔚來比較貴，很少覺得理想貴，但事實(shí)上理想的平均售價(jià)并不比蔚來低很多。對(duì)于一個(gè)品牌而言，重要的不是車是否貴，而是消費(fèi)者是否認(rèn)為它貴。

此次蔚來汽車將免費(fèi)換電權(quán)益從車價(jià)中剝離，超出了許多人的預(yù)期。這相當(dāng)于降低了高端智能電動(dòng)汽車的入門門檻。

比如，其中作為入門車型的 ET5 的價(jià)格下探至 29.8 萬元，BaaS(電池租用服務(wù))價(jià)格為 22.8 萬元，最貴車型新款 ES8 在降價(jià)之后也下探至 50 萬元以下，起售價(jià)為 49.8 萬元起。

此舉引發(fā)了外界的不同反應(yīng)。在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，大部分的用戶對(duì)此次價(jià)格調(diào)整還是持歡迎態(tài)度。

一些消費(fèi)者認(rèn)為這是購買蔚來汽車的好機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兛梢砸愿偷膬r(jià)格，買到高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

蔚來 ES8 創(chuàng)始版車主董買買表示，“皆大歡喜，把權(quán)益跟產(chǎn)品剝離，降低售價(jià)，讓更多消費(fèi)者能買到蔚來，既有利于銷量，也使資源更合理分配。”

即刻用戶 Robbie_G 認(rèn)為，“服務(wù)”長(zhǎng)期以來作為蔚來產(chǎn)品的重要組成，雖然建立了品牌的高端形象，但真正的服務(wù)體驗(yàn)只有成交之后才能被用戶感知到。這次調(diào)價(jià)降低了價(jià)格門檻，也是蔚來對(duì)于產(chǎn)品本身信心的體現(xiàn)。

但是，也有一些消費(fèi)者對(duì)此表示擔(dān)憂，擔(dān)心降價(jià)會(huì)降低蔚來汽車的品牌價(jià)值和形象。有用戶表示，“如果現(xiàn)在媒體的口徑都把這個(gè)稱為蔚來官降，對(duì)承諾過永不降價(jià)的蔚來來說，就是對(duì)用戶信心的巨大打擊，用戶信心對(duì)車企而言是比鉆石更珍貴的東西。”

從目前來看，蔚來此次價(jià)格調(diào)整，還是非常謹(jǐn)慎的，并未像 ES6 上海車展發(fā)布時(shí)引起老車主的圍攻。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌表示，經(jīng)過 6 月份爬產(chǎn)，全新 ES6 在 7 月份有信心達(dá)到月銷 1 萬臺(tái)。由此，第二代技術(shù)平臺(tái)車型將有望讓蔚來實(shí)現(xiàn)月均銷量 2 萬臺(tái)的目標(biāo)。

蔚來總裁秦力洪曾表示，2023 年是一場(chǎng)球賽最關(guān)鍵的 10 分鐘。這次蔚來調(diào)價(jià)的幅度和時(shí)間點(diǎn)，比市場(chǎng)預(yù)期要更快和更大，這也是李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的底氣所在。不過在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，蔚來能否達(dá)到月銷 2 萬的預(yù)期，還要看接下來整體市場(chǎng)和友商的表現(xiàn)。