過(guò)去八年里，全球新能源車(chē)市場(chǎng)冠亞軍的寶座，都被兩家公司包攬了。一家是比亞迪，另一家是特斯拉。

這是兩家氣質(zhì)全然不同的公司。

特斯拉的基因里刻著顛覆，從一開(kāi)始，它擺出的就是顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)的姿態(tài)，在造車(chē)路線、銷(xiāo)售體系、人機(jī)交互等等方面，都與從前不同，它只生產(chǎn)純電動(dòng)汽車(chē)。

比亞迪不一樣，它是成長(zhǎng)于中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，自我顛覆的力度是從小變大的、在新能源車(chē)領(lǐng)域的布局是循序漸進(jìn)的，它至今還在生產(chǎn)混合動(dòng)力的新能源車(chē)，去年才正式宣布停售燃油車(chē)。

過(guò)去的幾年里，在他們二者身上，幾乎發(fā)生了同樣的故事：他們都只用了極短的時(shí)間，就吃到了新能源車(chē)市場(chǎng)最大的蛋糕。

從2018年到2022年，比亞迪的新能源車(chē)銷(xiāo)量從24.78萬(wàn)輛增長(zhǎng)到了186萬(wàn)輛、特斯拉從24.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)到了131萬(wàn)輛。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，幫助他們成為了全球新能源車(chē)市場(chǎng)規(guī)模最大的兩家車(chē)企，也同樣驅(qū)動(dòng)著他們通過(guò)規(guī)模效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、構(gòu)筑更深的護(hù)城河。

不過(guò)，同樣都是拼規(guī)模，特斯拉和比亞迪卻走出了不同的路線。

比亞迪向上仰望、特斯拉價(jià)格屠夫

2022年以前，特斯拉是全球新能源車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)最亮眼的車(chē)企。從2018年到2021年，它的銷(xiāo)量從24.5萬(wàn)輛，快速增長(zhǎng)到了93.6萬(wàn)輛。

到了2022年，特斯拉的銷(xiāo)量表現(xiàn)依舊突出，賣(mài)出了131萬(wàn)輛新能源車(chē)。

但特斯拉不再是唯一遙遙領(lǐng)先的車(chē)企了。比亞迪用186萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了反超，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)“兩超多強(qiáng)”的格局就此穩(wěn)固下來(lái)。

從銷(xiāo)量增長(zhǎng)的速度來(lái)看，比亞迪的表現(xiàn)甚至還要優(yōu)于特斯拉——它從“賣(mài)出第一輛新能源汽車(chē)到第100萬(wàn)輛新能源汽車(chē)”用了13年，從“100萬(wàn)增長(zhǎng)到200萬(wàn)”用了1年，從“200萬(wàn)到300萬(wàn)”更是只用了半年。

率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后，他們二者掌握了更多的籌碼。比如有了更大的價(jià)格調(diào)整的空間;比如在新的布局和戰(zhàn)略上的底氣更足、容錯(cuò)率更高;比如在競(jìng)爭(zhēng)面前優(yōu)勢(shì)更容易凸顯。

這意味著，他們接下來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的路徑有很多條，并且每條路都比其他車(chē)企要相對(duì)容易，區(qū)別在于怎么選。

比亞迪和特斯拉，恰巧走的是不同的路徑——特斯拉在不斷降價(jià)，謀求更大的市場(chǎng)份額;比亞迪則不降反漲，同時(shí)推出更高價(jià)格的車(chē)型，謀求對(duì)市場(chǎng)不同價(jià)位區(qū)間車(chē)型的全覆蓋。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，自去年9月至今，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)接連五次以不同的形式降價(jià)，最近的一次是在1月6日，其國(guó)產(chǎn)車(chē)型全系降價(jià)，其中Model 3起售價(jià)降到了22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)降到了25.99萬(wàn)元，均創(chuàng)下了歷史最低價(jià)格。

受特斯拉降價(jià)的影響，國(guó)內(nèi)眾多的車(chē)企也選擇了降價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括但不限于蔚來(lái)、小鵬、零跑、AITO問(wèn)界、廣汽埃安、極氪等。

比亞迪是這波降價(jià)潮中的一個(gè)“異類(lèi)”。從今年1月1日起，比亞迪上調(diào)了旗下王朝、海洋、騰勢(shì)系列下的多款車(chē)型的指導(dǎo)價(jià)，幅度介于2000元至6000元之間。

前段時(shí)間，比亞迪還正式推出了豪華汽車(chē)品牌“仰望”，兩款車(chē)型分別是新能源硬派越野U8和純電動(dòng)性能超跑U9，售價(jià)區(qū)間在80-150萬(wàn)元。

特斯拉和比亞迪，一降一漲的背后，到底隱藏著怎樣的邏輯?他們又為何會(huì)走向不同的路徑?原因在于，他們二者的成長(zhǎng)邏輯從一開(kāi)始就是不同的，影響到了他們現(xiàn)在各自的選擇，也將持續(xù)影響他們接下來(lái)的走向。

“漲”和“降”的內(nèi)在邏輯

特斯拉選擇多輪降價(jià)，原因很好理解，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，特斯拉能憑借成本優(yōu)勢(shì)，在犧牲一小部分利潤(rùn)的代價(jià)下，吃到更多的市場(chǎng)份額。

畢竟，特斯拉的銷(xiāo)量規(guī)模足夠大，利潤(rùn)水平也是業(yè)內(nèi)最高。從2019年第三季度至今，特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)14個(gè)季度盈利。

再往后，特斯拉的價(jià)格極有可能會(huì)進(jìn)一步下探。它將在全球推出新產(chǎn)品平臺(tái)，去年三季度的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，馬斯克稱(chēng)新產(chǎn)品平臺(tái)的成本是Model 3和Model Y的一半，銷(xiāo)量將是特斯拉在售車(chē)型的總和。

馬斯克拼規(guī)模，靠的是降價(jià)，但根源在于特斯拉已經(jīng)建立起來(lái)的、遠(yuǎn)超行業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

從這一角度來(lái)看，特斯拉外其他車(chē)企的降價(jià)更顯被動(dòng)，他們大多數(shù)還沒(méi)賺到錢(qián)，但在特斯拉的價(jià)格屠刀面前，他們需要在犧牲利潤(rùn)和犧牲規(guī)模之間被迫做選擇，當(dāng)前階段，求規(guī)模顯然是優(yōu)先級(jí)更高的選項(xiàng)。

只是，特斯拉打響的價(jià)格戰(zhàn)，到了規(guī)模比它更大的比亞迪這里，殺傷力沒(méi)那么強(qiáng)了。甚至比亞迪帶來(lái)的壓力，都是促成其降價(jià)的一個(gè)客觀因素。

因?yàn)樘厮估c比亞迪的成長(zhǎng)邏輯本身就是不一樣的，特斯拉走的是大單品路線，比亞迪走的是“車(chē)海”戰(zhàn)術(shù)。

特斯拉目前的主力車(chē)型仍然只有四款：Model S、Model X、Model 3、Model Y。甚至可以說(shuō)真正貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的只有Model 3和Model Y，2022年二者貢獻(xiàn)了特斯拉95%的銷(xiāo)量。

反觀比亞迪，目前已經(jīng)形成了包括王朝系、海洋系和騰勢(shì)系列在內(nèi)的多條新能源車(chē)產(chǎn)品線。

如上圖所示，根據(jù)國(guó)元國(guó)際證券的統(tǒng)計(jì)，僅僅在2021年、2022年這兩年，比亞迪推出的新能源車(chē)型就超過(guò)了20款。

再將時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們便不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去數(shù)年，比亞迪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，本質(zhì)上是靠新車(chē)型的推出來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

如上圖，數(shù)智界統(tǒng)計(jì)了比亞迪從2015年至2022年的銷(xiāo)量變化，可以看出，比亞迪的銷(xiāo)量上漲有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)比較重要：

一次是在2018年，比亞迪實(shí)現(xiàn)了新能源車(chē)從10萬(wàn)向20萬(wàn)的跨越;另一次是在2021年后，比亞迪新能源車(chē)的銷(xiāo)量呈指數(shù)級(jí)上升。

這兩年發(fā)生了什么呢?2018年是比亞迪新產(chǎn)品周期的開(kāi)啟之年，換代車(chē)型和新車(chē)型密集上市，公司稱(chēng)開(kāi)啟了全新一輪強(qiáng)勁的產(chǎn)品周期;再到2021年后，比亞迪開(kāi)始新能源車(chē)的全球化布局，同時(shí)又是一輪新車(chē)型密集上市。

不過(guò)，銷(xiāo)量歸銷(xiāo)量，但能不能賺錢(qián)、能不能賺更多的錢(qián)，卻是另外一回事。這就要說(shuō)回到比亞迪和特斯拉的另一個(gè)區(qū)別——

雙方此前并不完全處于同一條細(xì)分賽道，比亞迪更多聚焦在20萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，特斯拉則處于20萬(wàn)元以上的中高端市場(chǎng)。

再疊加特斯拉強(qiáng)大的成本控制能力，較為明確的一點(diǎn)是，在2021年以后，比亞迪確實(shí)贏了銷(xiāo)量，但特斯拉贏在利潤(rùn)。

這也是為什么，比亞迪現(xiàn)在加大了在高端市場(chǎng)的布局力度。唐、漢和海豹是品牌升級(jí)的信號(hào)，騰勢(shì)則作為過(guò)渡品牌向下承接中端市場(chǎng)，向上連接高端豪華車(chē)型。最新發(fā)布的品牌“仰望”，便是比亞迪進(jìn)軍高端市場(chǎng)的正式嘗試。

比亞迪的另兩張牌：兩個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化

自2023年起，新能源汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)計(jì)出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)構(gòu)方面的變化。

第一，是中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格段結(jié)構(gòu)，將從過(guò)去的“啞鈴”結(jié)構(gòu)向“均衡”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

根據(jù)浦銀國(guó)際證券的一份研報(bào)，當(dāng)前中國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量的價(jià)格段結(jié)構(gòu)更接近“啞鈴”型，即10萬(wàn)元以下的低端車(chē)型價(jià)格段、20萬(wàn)元以上的高端車(chē)型價(jià)格段，所占市場(chǎng)份額顯著高于中間價(jià)格段所占份額。

比如2022年前十個(gè)月，中國(guó)新能源乘用車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量中，10萬(wàn)元以下和20萬(wàn)元以上的占比分別為37.1%和30.9%。

按照各價(jià)格段代表車(chē)型的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看。去年1-10月，比亞迪的漢、特斯拉的Model Y和Model 3，這三款車(chē)處于20萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間;五菱宏光MINI、比亞迪元Plus、廣汽埃安Aion Y，這三款車(chē)型處于10萬(wàn)元以下或上下的價(jià)格區(qū)間。

至于中間價(jià)格段，大多數(shù)的市場(chǎng)份額，都被比亞迪吃掉了。事實(shí)上，這也是比亞迪銷(xiāo)量指數(shù)級(jí)上升的一個(gè)重要原因，同時(shí)也是此前一直處于二線的造車(chē)新勢(shì)力們能在銷(xiāo)量上趕超“蔚小理”的重要原因。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“啞鈴”型的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)不會(huì)持續(xù)下去。

參考中國(guó)當(dāng)前乘用車(chē)(含燃油車(chē))的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，按照價(jià)格來(lái)拆分，10萬(wàn)元以下、10萬(wàn)-15萬(wàn)元、15-20萬(wàn)元、20萬(wàn)元以上，這四個(gè)價(jià)格段的市場(chǎng)份額分布較為均衡。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年1-10月，這四個(gè)價(jià)格段的車(chē)型所占的市場(chǎng)份額分別為28.7%、26.7%、19.6%、25.0%。

未來(lái)隨著新能源車(chē)市場(chǎng)不斷走向成熟，預(yù)計(jì)車(chē)型的價(jià)格段分布也會(huì)進(jìn)一步走向均衡。這也就意味著，10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間的中端新能源車(chē)市場(chǎng)，將繼續(xù)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。

這同時(shí)會(huì)對(duì)當(dāng)前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響——比亞迪很有可能在銷(xiāo)量上持續(xù)維持高增速，二梯隊(duì)的造車(chē)新勢(shì)力，也將繼續(xù)給到“蔚小理”壓力。

第二，插電式混動(dòng)車(chē)，將成為2023年新能源汽車(chē)市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)動(dòng)能。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)，插混車(chē)型的銷(xiāo)量占比呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢(shì)，從1月份的18.9%增長(zhǎng)到了12月份的24.8%。

尤其在30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)中，插混車(chē)型的銷(xiāo)量表現(xiàn)更加亮眼，2022年1至12月累計(jì)銷(xiāo)量近119萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了193.7%。

再?gòu)牟寤燔?chē)型的出貨車(chē)企分布來(lái)看，自主車(chē)企貢獻(xiàn)了絕大部分銷(xiāo)量，賣(mài)出了近130萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)了203.8%。

以上幾組數(shù)據(jù)說(shuō)明，從2022年的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，自主車(chē)企陣營(yíng)生產(chǎn)的30萬(wàn)元以下的插混車(chē)型，整體增速高于新能源車(chē)行業(yè)的平均增速。

而插混市場(chǎng)，同樣是比亞迪一家獨(dú)大。

2022年最暢銷(xiāo)的插混車(chē)型中，比亞迪霸榜了前五席，分別是賣(mài)出了346493輛的宋DM、賣(mài)出了175943輛的秦PLUS DM-i、賣(mài)出了111919輛的漢DM、賣(mài)出了108525輛的唐DM、賣(mài)出了55842輛的驅(qū)逐艦05。

根據(jù)平安證券的統(tǒng)計(jì)，比亞迪在插混細(xì)分市場(chǎng)的份額甚至已經(jīng)超過(guò)了60%。

平安證券指出，比亞迪通過(guò)DMi車(chē)型激活了混動(dòng)市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)用車(chē)成本低、沒(méi)有里程焦慮的插混車(chē)型需求旺盛。

但當(dāng)前，由于混動(dòng)市場(chǎng)在供給側(cè)明顯弱于純電市場(chǎng)，因此，市場(chǎng)急需優(yōu)質(zhì)的插混車(chē)型來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)需求。

其預(yù)計(jì)，2023年插混車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到310萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)在10-20萬(wàn)元價(jià)格帶，插混車(chē)型有望接近純電車(chē)型的銷(xiāo)量規(guī)模，其中最大的受益者，同樣將是比亞迪。