2022年1月，曾有海外媒體報(bào)道，沃爾沃德國(guó)銷售商務(wù)總監(jiān)拉爾夫·克蘭茲(Ralph Kranz)將于3月1日辭職，加盟蔚來(lái)汽車負(fù)責(zé)德國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

9個(gè)月后，也就是北京時(shí)間10月8日凌晨，克蘭茲出現(xiàn)在德國(guó)柏林的蔚來(lái)歐洲發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他倒數(shù)第二個(gè)出場(chǎng)，宣布了蔚來(lái)三款車型在歐洲四國(guó)的訂閱價(jià)格，他的身份是蔚來(lái)德國(guó)公司總經(jīng)理。

這讓年初由這場(chǎng)人事變動(dòng)引發(fā)的關(guān)于蔚來(lái)要在2022 年底前進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃有了一個(gè)圓滿的答案。

這場(chǎng)在德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午6點(diǎn)舉行的發(fā)布會(huì)，選在了柏林藤普杜音樂(lè)廳，現(xiàn)場(chǎng)弧形的劇場(chǎng)坐滿了觀眾，其中包括蔚來(lái)車主以及合作伙伴，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌作為首位以及壓軸嘉賓兩度出場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)介紹了蔚來(lái)的愿景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及技術(shù)和軟件所帶來(lái)的體驗(yàn)，最終推出了三款車型，EL7(國(guó)內(nèi)的ES7)、ET5和ET7，隨之公布了價(jià)格。

讓人意外的是，這個(gè)價(jià)格并不是整車銷售價(jià)格，而是接近于長(zhǎng)租的月租價(jià)格，蔚來(lái)稱這種銷售方式是訂閱模式。EL7的訂閱月費(fèi)為1299歐元，ET7為1199歐元，ET5為999歐元，使用期限不低于3年。

汽車商業(yè)評(píng)論當(dāng)晚采訪了幾位德國(guó)的汽車業(yè)內(nèi)人士，他們普遍覺(jué)得此價(jià)格偏貴，月費(fèi)價(jià)格與當(dāng)?shù)乇r(shí)捷Taycan以及奔馳EQS的月租金接近。

蔚來(lái)此次在德國(guó)、瑞典、荷蘭以及丹麥四國(guó)均只以訂閱方式出租車型，而歐洲目前僅有挪威是整車銷售模式。

為什么只做訂閱模式

發(fā)布會(huì)結(jié)束后第二天，李斌和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪與國(guó)內(nèi)媒體通過(guò)在線視頻的方式進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的溝通。

“訂閱方式，需要天時(shí)地利人和，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)才能做，國(guó)內(nèi)有牌照的問(wèn)題就做不了，歐洲沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。”李斌說(shuō)。

蔚來(lái)在德國(guó)、瑞典、荷蘭以及丹麥試行的訂閱制其實(shí)可以理解成是長(zhǎng)租加上相關(guān)服務(wù)的一個(gè)打包形式，這些服務(wù)包括保險(xiǎn)、取送車等。

但蔚來(lái)選擇的長(zhǎng)租對(duì)象主要針對(duì)公司，英文叫cooperate lease，也就是說(shuō)他們的目標(biāo)客群主要是公司，而不是個(gè)人。

在歐洲大部分國(guó)家，公司用車喜歡長(zhǎng)租而不是購(gòu)買，主要理由是可以低成本用車，避免一次性支出太大，這是歐洲公司普遍的用車傳統(tǒng)。

所以，相對(duì)而言，公司用車會(huì)選擇高端豪華車型，畢竟長(zhǎng)租月費(fèi)不會(huì)太高。蔚來(lái)正是鎖定了這塊細(xì)分市場(chǎng)，但不同于長(zhǎng)租的是，他們提供的是訂閱服務(wù)。

為什么不針對(duì)私人?據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論了解，大部分的歐洲人還是喜歡買車而不是租車。

“但我們的車在挪威銷售，因?yàn)榕餐](méi)有關(guān)稅，如果挪威我們也走訂閱的話，我們就等于自殺了。”李斌說(shuō)。

訂閱模式意味著蔚來(lái)必須和當(dāng)?shù)氐淖赓U資本以及相關(guān)機(jī)構(gòu)合作。

“公司車的租賃(cooperate leasing)在歐洲需要一個(gè)準(zhǔn)入，lease plan有現(xiàn)成的準(zhǔn)入，我們是有合作伙伴的，它們也是金融的合作伙伴。但它們既不是中間商也不是分銷商，整個(gè)的銷售還是由我們來(lái)做。另外，我們還是堅(jiān)持品牌完整的體驗(yàn)，所以還會(huì)有牛屋、蔚來(lái)空間，也有換電站，接下來(lái)會(huì)同樣組織用戶活動(dòng)，這些和國(guó)內(nèi)是一致的。”蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪說(shuō)，他目前也是歐洲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

另外，秦力洪還表示，蔚來(lái)為歐洲提供的休閑、玩的服務(wù)不會(huì)少。歐洲的牛屋都是大面積，并且內(nèi)容會(huì)更加豐富。

訂閱與租賃的區(qū)別

車企推出汽車訂閱服務(wù)其實(shí)已經(jīng)有很多年，但隨著商業(yè)模式的不斷發(fā)展，以及越來(lái)越多的供應(yīng)商在競(jìng)爭(zhēng)中更不斷自我調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)最近才開始獲得消費(fèi)者和投資者的青睞。

蔚來(lái)在歐洲順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。

專家預(yù)計(jì)，10年內(nèi)，汽車訂閱很有可能成為一個(gè)300億美元至400億美元的市場(chǎng)。

訂閱與租賃有一些共同的特點(diǎn)，更類似于長(zhǎng)租。消費(fèi)者按月支付車費(fèi)，其中更包含了大部分或所有費(fèi)用(燃料或電費(fèi)除外)，如保養(yǎng)、維修、道路援助、注冊(cè)費(fèi)、保險(xiǎn)和稅收。訂閱期從1個(gè)月到幾個(gè)月不等，或按年遞減，從1年到2年或更長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，訂閱期越長(zhǎng)，月費(fèi)越低。

在歐洲和美國(guó)，主機(jī)廠和其他參與者包括經(jīng)銷商、傳統(tǒng)的租車公司都已經(jīng)涉足訂閱業(yè)務(wù)，同時(shí)也有一些初創(chuàng)公司加入。到目前為止，歐洲仍然是最大的市場(chǎng)，風(fēng)投也相繼涌入。

奧迪的Audi Select于2014年推出。其他車企包括沃爾沃的Care by Volvo、保時(shí)捷的Porsche Drive以及其他豪華高端品牌都曾嘗試過(guò)這款業(yè)務(wù)。

2020年9月，領(lǐng)克也在歐洲開設(shè)了9家體驗(yàn)店，其中也包括了訂閱模式。當(dāng)時(shí)他們的收費(fèi)是按月訂閱，每月支付550歐元，至少訂閱一個(gè)月，無(wú)月份上限，隨時(shí)可以取消。用戶也可以在訂閱過(guò)程中通過(guò)領(lǐng)克的Share(車分享)功能，分享車輛給其他會(huì)員使用以降低費(fèi)用。他們同樣也做公司的訂閱服務(wù)。

蔚來(lái)此次沒(méi)有設(shè)立銷量目標(biāo)，訂閱車輛的周轉(zhuǎn)率和滿租率將成為業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。

而接下來(lái)，蔚來(lái)的挑戰(zhàn)將會(huì)是如何在德國(guó)市場(chǎng)以不輸BBA的價(jià)格來(lái)打動(dòng)本地消費(fèi)者。秦力洪說(shuō)：當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了這種“一價(jià)全包”的價(jià)格體系之后，會(huì)不適應(yīng)那些低價(jià)起步什么服務(wù)都沒(méi)有的車型。“也可以說(shuō)這是我們的陽(yáng)謀吧”，他說(shuō)。