與往年眾多太陽能企業(yè)圍繞產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新不同，種種跡象表明，今年以來，我國太陽能熱水器市場的競爭重點將從企業(yè)“煉內(nèi)功、抓產(chǎn)能、促品質(zhì)”，全面轉(zhuǎn)向以“市場和消費者需求為導(dǎo)向的營銷布局和博弈”。

這些年來，對于國內(nèi)眾多太陽能企業(yè)而言，市場營銷的重點就是要消滅空白網(wǎng)點、建立健全銷售通路，但隨著整個行業(yè)在家電下鄉(xiāng)等政策的推動下快速升級，今年往后，企業(yè)的重點將要對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理，提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營質(zhì)量，加大在區(qū)域市場的市場占有率，從規(guī)?；瘮U(kuò)張向大品牌化、價值營銷環(huán)節(jié)升級。江蘇太陽雨新能源集團(tuán)營銷總經(jīng)理陳榮華告訴記者，太陽能企業(yè)正在用很短的時間，來跨越傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過的漫長成長道路，這主要得益于市場環(huán)境和企業(yè)營銷的拉動。

行業(yè)門檻再提升

2009年，國內(nèi)太陽能熱水器市場正式步入年產(chǎn)銷百萬臺的新時代，太陽雨、桑樂兩家企業(yè)先后宣布企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模突破100萬臺。同時，太陽雨集團(tuán)董事長徐新建還提出了“53100”戰(zhàn)略，即力爭通過5年時間實現(xiàn)企業(yè)銷售收入超100億元。

太陽雨等企業(yè)規(guī)模和業(yè)績的快速提升，已經(jīng)給行業(yè)眾多中小企業(yè)造成了較大的壓力。一位江蘇揚州的太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，以前企業(yè)一年還能賣幾萬臺，但現(xiàn)在這些大企業(yè)在市場上通過價格、營銷、返利政策等手段，壓縮了我們的生存空間，接下來我們的企業(yè)也要轉(zhuǎn)型了。

太陽能行業(yè)觀察人士冷躍進(jìn)認(rèn)為，隨著大企業(yè)的快速崛起，特別是在規(guī)模和銷售業(yè)績上的迅速提升，這將會在市場上樹立新的行業(yè)門檻?？梢灶A(yù)見，未來大企業(yè)的競爭門檻將會設(shè)定在年產(chǎn)銷100萬臺。

伴隨著行業(yè)門檻的重新確立，太陽能市場的品牌集中度也有望在新的一年實現(xiàn)。

去年，嘉興同濟(jì)陽光新能源有限公司總經(jīng)理管金國非常坦誠地表示，今后3年，太陽能行業(yè)前20強企業(yè)的進(jìn)入門檻肯定鎖定在100萬臺。

換而言之，現(xiàn)階段的市場格局仍存在較大變數(shù)，對于皇明、天普、華揚、輝煌、桑夏等企業(yè)而言，既是一種借助行業(yè)門檻提升做大做強的機遇，也要面臨一些新興力量發(fā)起的挑戰(zhàn)。一位業(yè)內(nèi)人士如此評價當(dāng)前的市場格局走勢。從產(chǎn)品到營銷的升級

太陽能熱水器誕生初始，企業(yè)面臨的是“市場的不了解、消費者的不接受”，推廣難度異常。江蘇華揚集團(tuán)董事長黃永偉透露，早在90年代初期，華揚在市場上銷售太陽能都要講滿一籮筐話才能賣出一臺，還要給消費者提供各種保障和承諾。

隨著越來越多企業(yè)的參與，特別是在2000年以后，太陽能熱水器在農(nóng)村市場的銷售步入井噴期，許多企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就不愁市場銷售，許多企業(yè)由此獲得了自身發(fā)展的第一桶金。業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年掌握著國內(nèi)太陽能真空玻璃管主要份額的山東力諾集團(tuán)、北京清華陽光等上游企業(yè)，成為太陽能制造企業(yè)追求的對象，一時間“玻璃管貴”，搶到玻璃管就是搶到了市場份額。

不過，面對眼下高達(dá)數(shù)千家的太陽能企業(yè)，記者在河南、山東、江蘇、安徽的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上看到，各地的主要商業(yè)街道上，同時會出現(xiàn)10多家太陽能企業(yè)的專營店，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至多達(dá)20多家。而相應(yīng)的傳統(tǒng)家電銷售網(wǎng)點卻不足5家。

面對如此多的品牌和銷售網(wǎng)點，太陽能市場的同質(zhì)化競爭已經(jīng)呈現(xiàn)。對此，北京四季沐歌太陽能有限公司總裁李駿指出，行業(yè)形勢迫使著企業(yè)的競爭重點，必須要從內(nèi)部向外部快速轉(zhuǎn)變，打造有差異化的產(chǎn)品、塑造品牌的拉力、關(guān)注消費者需求和市場變化。

亟待構(gòu)建立體化營銷

早在3年前，以李駿為舵手的四季沐歌公司率先在國內(nèi)太陽能市場應(yīng)用了“立體化營銷”的思路。通過李駿開創(chuàng)的“無邊界創(chuàng)新整合”、“營銷3.0”等戰(zhàn)略思想，在國內(nèi)太陽能市場上掀起了贊助中國航天事業(yè)、攜手世界500強霍尼韋爾、聯(lián)手中國人保、斥資數(shù)億元投入央視的企業(yè)形象宣傳等一系列動作，實現(xiàn)了“站在巨人的肩上進(jìn)行創(chuàng)新”，讓企業(yè)實現(xiàn)更強大的發(fā)展。

不過，與四季沐歌的營銷制勝不同，當(dāng)前國內(nèi)太陽能企業(yè)的營銷水平整體趨低，普遍存在著相互抄襲、模仿、盲目比拼的情況。記者了解到，有100多家太陽能品牌采用了二三級影視明星作為產(chǎn)品的形象代言人，跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同時，還有許多企業(yè)為了實現(xiàn)市場招商，全部在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上實施“城鄉(xiāng)聯(lián)動”營銷、推廣培訓(xùn)營銷等方式，實際效果卻很差。

一位江蘇的太陽能企業(yè)負(fù)責(zé)人還告訴記者，一家名為杭州匯勤咨詢有限公司，主要業(yè)務(wù)就是幫企業(yè)做營銷咨詢、市場開發(fā)等工作，同一時間內(nèi)成為10多家太陽能企業(yè)的營銷咨詢公司，許多招商手段、營銷思路就是通用模板，相互之間模仿和復(fù)制，你說怎么讓企業(yè)搞差異化營銷？

對于上述原因，冷躍進(jìn)認(rèn)為，主要是行業(yè)發(fā)展時間太短，許多企業(yè)根本沒有時間來建立自己的專業(yè)化營銷隊伍，許多企業(yè)都采用空降兵，最終帶來的是一種營銷思路幾十家企業(yè)都在用，相互抄襲不可避免。

眼下，隨著市場競爭的日趨激烈，太陽能企業(yè)實施差異化營銷，構(gòu)建立體化營銷布局的工作也迫在眉睫?！霸俸玫南敕?、再好的產(chǎn)品，也要有人執(zhí)行,還要讓老百姓能方便地購買到，樹品牌、鑄渠道、戰(zhàn)終端、贏服務(wù)將是今后幾年眾多太陽能企業(yè)的營銷重點?！标悩s華為所有太陽能同行支了一招。

[專家觀點]洪仕斌：太陽能企業(yè)要創(chuàng)新營銷價值鏈

針對當(dāng)前我國太陽能熱水器企業(yè)在市場營銷環(huán)節(jié)中存在的諸多問題，日前本報專訪了中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌，請他談?wù)勀壳疤柲軣崴髌髽I(yè)的營銷現(xiàn)狀及問題。

洪仕斌認(rèn)為，太陽能熱水器企業(yè)要想突破與發(fā)展，必須在營銷價值鏈上下足功夫。首先就是要加大終端網(wǎng)點建設(shè)，解決顧客購買便利性。

據(jù)了解，目前太陽能熱水器市場屬性與特征，充分證明了適合于三四級城市與農(nóng)村市場，但三四級城市與農(nóng)村市場博而大、多而廣。所以太陽能熱水器企業(yè)要想做好，首要工作就是加大終端網(wǎng)點建設(shè)，將終端網(wǎng)點從縣城開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而解決顧客購買的便利性，這樣才有利于太陽能熱水器的第一步發(fā)展。

同時，洪仕斌還強調(diào)，企業(yè)要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，促進(jìn)顧客購買意愿。目前，國內(nèi)企業(yè)都掌握著完善的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有玻璃管太陽能熱水器的自主知識產(chǎn)權(quán)。因此企業(yè)擁有根據(jù)市場特點進(jìn)行自主定價的話語權(quán)。針對不同地區(qū)的農(nóng)村市場消費特點，推出產(chǎn)品價格布局合理、產(chǎn)品功能豐富的熱水器，適當(dāng)也可以推出一些超低價的產(chǎn)品來刺激市場購買力。

最后，洪仕斌還提醒，企業(yè)的推廣促銷力度要加大、要豐富，更要貼近市場，這樣才能真正影響顧客購買行為。

許多企業(yè)選擇在農(nóng)村市場進(jìn)行墻體廣告、企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)放，還有在縣、市級電視臺投放專門的產(chǎn)品促銷廣告。洪仕斌認(rèn)為，還可以抓好農(nóng)村集市宣傳節(jié)點，因為在集市上開展的活靈活現(xiàn)的各種宣傳和推廣活動，能夠快速影響到周圍村莊的百姓。而在太陽能熱水器促銷上，針對三四級城市與農(nóng)村市場消費意識薄弱，普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，市場促銷除了在價格上進(jìn)行優(yōu)惠外，更重要的是要將產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的保障進(jìn)行重點宣導(dǎo)。另外，采用適合在三四級城市與農(nóng)村市場的贈品，也很重要。

太陽能熱水器要發(fā)展好，必須將營銷價值鏈的每個環(huán)節(jié)，務(wù)于細(xì)、持于精，因為市場不斷地走向成熟，成熟就需要太陽能熱水器廠家不斷摸索出一套行之有效的營銷模式與方法，這樣才能促進(jìn)整個太陽能熱水器行業(yè)的快速發(fā)展。