與往年眾多太陽(yáng)能企業(yè)圍繞產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新不同，種種跡象表明，今年以來，我國(guó)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將從企業(yè)“煉內(nèi)功、抓產(chǎn)能、促品質(zhì)”，全面轉(zhuǎn)向以“市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷布局和博弈”。

這些年來，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多太陽(yáng)能企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是要消滅空白網(wǎng)點(diǎn)、建立健全銷售通路，但隨著整個(gè)行業(yè)在家電下鄉(xiāng)等政策的推動(dòng)下快速升級(jí)，今年往后，企業(yè)的重點(diǎn)將要對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理，提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，加大在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，從規(guī)?；瘮U(kuò)張向大品牌化、價(jià)值營(yíng)銷環(huán)節(jié)升級(jí)。江蘇太陽(yáng)雨新能源集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理陳榮華告訴記者，太陽(yáng)能企業(yè)正在用很短的時(shí)間，來跨越傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過的漫長(zhǎng)成長(zhǎng)道路，這主要得益于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷的拉動(dòng)。

行業(yè)門檻再提升

2009年，國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)正式步入年產(chǎn)銷百萬(wàn)臺(tái)的新時(shí)代，太陽(yáng)雨、桑樂兩家企業(yè)先后宣布企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模突破100萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，太陽(yáng)雨集團(tuán)董事長(zhǎng)徐新建還提出了“53100”戰(zhàn)略，即力爭(zhēng)通過5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入超100億元。

太陽(yáng)雨等企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)的快速提升，已經(jīng)給行業(yè)眾多中小企業(yè)造成了較大的壓力。一位江蘇揚(yáng)州的太陽(yáng)能企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，以前企業(yè)一年還能賣幾萬(wàn)臺(tái)，但現(xiàn)在這些大企業(yè)在市場(chǎng)上通過價(jià)格、營(yíng)銷、返利政策等手段，壓縮了我們的生存空間，接下來我們的企業(yè)也要轉(zhuǎn)型了。

太陽(yáng)能行業(yè)觀察人士冷躍進(jìn)認(rèn)為，隨著大企業(yè)的快速崛起，特別是在規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)上的迅速提升，這將會(huì)在市場(chǎng)上樹立新的行業(yè)門檻。可以預(yù)見，未來大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻將會(huì)設(shè)定在年產(chǎn)銷100萬(wàn)臺(tái)。

伴隨著行業(yè)門檻的重新確立，太陽(yáng)能市場(chǎng)的品牌集中度也有望在新的一年實(shí)現(xiàn)。

去年，嘉興同濟(jì)陽(yáng)光新能源有限公司總經(jīng)理管金國(guó)非常坦誠(chéng)地表示，今后3年，太陽(yáng)能行業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)的進(jìn)入門檻肯定鎖定在100萬(wàn)臺(tái)。

換而言之，現(xiàn)階段的市場(chǎng)格局仍存在較大變數(shù)，對(duì)于皇明、天普、華揚(yáng)、輝煌、桑夏等企業(yè)而言，既是一種借助行業(yè)門檻提升做大做強(qiáng)的機(jī)遇，也要面臨一些新興力量發(fā)起的挑戰(zhàn)。一位業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)當(dāng)前的市場(chǎng)格局走勢(shì)。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷的升級(jí)

太陽(yáng)能熱水器誕生初始，企業(yè)面臨的是“市場(chǎng)的不了解、消費(fèi)者的不接受”，推廣難度異常。江蘇華揚(yáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)黃永偉透露，早在90年代初期，華揚(yáng)在市場(chǎng)上銷售太陽(yáng)能都要講滿一籮筐話才能賣出一臺(tái)，還要給消費(fèi)者提供各種保障和承諾。

隨著越來越多企業(yè)的參與，特別是在2000年以后，太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售步入井噴期，許多企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就不愁市場(chǎng)銷售，許多企業(yè)由此獲得了自身發(fā)展的第一桶金。業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年掌握著國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能真空玻璃管主要份額的山東力諾集團(tuán)、北京清華陽(yáng)光等上游企業(yè)，成為太陽(yáng)能制造企業(yè)追求的對(duì)象，一時(shí)間“玻璃管貴”，搶到玻璃管就是搶到了市場(chǎng)份額。

不過，面對(duì)眼下高達(dá)數(shù)千家的太陽(yáng)能企業(yè)，記者在河南、山東、江蘇、安徽的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上看到，各地的主要商業(yè)街道上，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)10多家太陽(yáng)能企業(yè)的專營(yíng)店，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至多達(dá)20多家。而相應(yīng)的傳統(tǒng)家電銷售網(wǎng)點(diǎn)卻不足5家。

面對(duì)如此多的品牌和銷售網(wǎng)點(diǎn)，太陽(yáng)能市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)。對(duì)此，北京四季沐歌太陽(yáng)能有限公司總裁李駿指出，行業(yè)形勢(shì)迫使著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，必須要從內(nèi)部向外部快速轉(zhuǎn)變，打造有差異化的產(chǎn)品、塑造品牌的拉力、關(guān)注消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化。

亟待構(gòu)建立體化營(yíng)銷

早在3年前，以李駿為舵手的四季沐歌公司率先在國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能市場(chǎng)應(yīng)用了“立體化營(yíng)銷”的思路。通過李駿開創(chuàng)的“無(wú)邊界創(chuàng)新整合”、“營(yíng)銷3.0”等戰(zhàn)略思想，在國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能市場(chǎng)上掀起了贊助中國(guó)航天事業(yè)、攜手世界500強(qiáng)霍尼韋爾、聯(lián)手中國(guó)人保、斥資數(shù)億元投入央視的企業(yè)形象宣傳等一系列動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了“站在巨人的肩上進(jìn)行創(chuàng)新”，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的發(fā)展。

不過，與四季沐歌的營(yíng)銷制勝不同，當(dāng)前國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷水平整體趨低，普遍存在著相互抄襲、模仿、盲目比拼的情況。記者了解到，有100多家太陽(yáng)能品牌采用了二三級(jí)影視明星作為產(chǎn)品的形象代言人，跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同時(shí)，還有許多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)招商，全部在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上實(shí)施“城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷、推廣培訓(xùn)營(yíng)銷等方式，實(shí)際效果卻很差。

一位江蘇的太陽(yáng)能企業(yè)負(fù)責(zé)人還告訴記者，一家名為杭州匯勤咨詢有限公司，主要業(yè)務(wù)就是幫企業(yè)做營(yíng)銷咨詢、市場(chǎng)開發(fā)等工作，同一時(shí)間內(nèi)成為10多家太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司，許多招商手段、營(yíng)銷思路就是通用模板，相互之間模仿和復(fù)制，你說怎么讓企業(yè)搞差異化營(yíng)銷？

對(duì)于上述原因，冷躍進(jìn)認(rèn)為，主要是行業(yè)發(fā)展時(shí)間太短，許多企業(yè)根本沒有時(shí)間來建立自己的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，許多企業(yè)都采用空降兵，最終帶來的是一種營(yíng)銷思路幾十家企業(yè)都在用，相互抄襲不可避免。

眼下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，太陽(yáng)能企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷，構(gòu)建立體化營(yíng)銷布局的工作也迫在眉睫?！霸俸玫南敕?、再好的產(chǎn)品，也要有人執(zhí)行，還要讓老百姓能方便地購(gòu)買到，樹品牌、鑄渠道、戰(zhàn)終端、贏服務(wù)將是今后幾年眾多太陽(yáng)能企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)?！标悩s華為所有太陽(yáng)能同行支了一招。

[專家觀點(diǎn)]洪仕斌：太陽(yáng)能企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷價(jià)值鏈

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)太陽(yáng)能熱水器企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中存在的諸多問題，日前本報(bào)專訪了中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌，請(qǐng)他談?wù)勀壳疤?yáng)能熱水器企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題。

洪仕斌認(rèn)為，太陽(yáng)能熱水器企業(yè)要想突破與發(fā)展，必須在營(yíng)銷價(jià)值鏈上下足功夫。首先就是要加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，解決顧客購(gòu)買便利性。

據(jù)了解，目前太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)屬性與特征，充分證明了適合于三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)，但三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)博而大、多而廣。所以太陽(yáng)能熱水器企業(yè)要想做好，首要工作就是加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將終端網(wǎng)點(diǎn)從縣城開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從而解決顧客購(gòu)買的便利性，這樣才有利于太陽(yáng)能熱水器的第一步發(fā)展。

同時(shí)，洪仕斌還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，促進(jìn)顧客購(gòu)買意愿。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)都掌握著完善的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有玻璃管太陽(yáng)能熱水器的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此企業(yè)擁有根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行自主定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，推出產(chǎn)品價(jià)格布局合理、產(chǎn)品功能豐富的熱水器，適當(dāng)也可以推出一些超低價(jià)的產(chǎn)品來刺激市場(chǎng)購(gòu)買力。

最后，洪仕斌還提醒，企業(yè)的推廣促銷力度要加大、要豐富，更要貼近市場(chǎng)，這樣才能真正影響顧客購(gòu)買行為。

許多企業(yè)選擇在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行墻體廣告、企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)放，還有在縣、市級(jí)電視臺(tái)投放專門的產(chǎn)品促銷廣告。洪仕斌認(rèn)為，還可以抓好農(nóng)村集市宣傳節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵诩猩祥_展的活靈活現(xiàn)的各種宣傳和推廣活動(dòng)，能夠快速影響到周圍村莊的百姓。而在太陽(yáng)能熱水器促銷上，針對(duì)三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)意識(shí)薄弱，普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，市場(chǎng)促銷除了在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)惠外，更重要的是要將產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的保障進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)。另外，采用適合在三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的贈(zèng)品，也很重要。

太陽(yáng)能熱水器要發(fā)展好，必須將營(yíng)銷價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，務(wù)于細(xì)、持于精，因?yàn)槭袌?chǎng)不斷地走向成熟，成熟就需要太陽(yáng)能熱水器廠家不斷摸索出一套行之有效的營(yíng)銷模式與方法，這樣才能促進(jìn)整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)的快速發(fā)展。