在決定購(gòu)買何種類型的燈泡時(shí)，鼓吹產(chǎn)品環(huán)保效益的標(biāo)簽反而可能會(huì)使保守購(gòu)物者流失。

來(lái)自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的DenaGromet和HowardKunreuther以及來(lái)自杜克大學(xué)富科商學(xué)院的RickLarrick最近聯(lián)合進(jìn)行了兩項(xiàng)研究，旨在調(diào)查政治意識(shí)形態(tài)對(duì)美國(guó)民眾購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品的影響。

筆者認(rèn)為，在鼓勵(lì)人們購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品時(shí)，采用財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)或通過(guò)強(qiáng)調(diào)能源獨(dú)立性的手段可能比強(qiáng)調(diào)環(huán)境問(wèn)題效果更佳，因?yàn)檫@代表了政治疆域內(nèi)的統(tǒng)一問(wèn)題。

這兩項(xiàng)研究的第一筆者Gromet認(rèn)為：“節(jié)能產(chǎn)品的一項(xiàng)流行營(yíng)銷策略是強(qiáng)調(diào)其環(huán)境效益，但并非所有人都關(guān)心環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。我們感興趣的是，如果側(cè)重于環(huán)境問(wèn)題，是否會(huì)使一些本來(lái)可能會(huì)選擇節(jié)能產(chǎn)品的消費(fèi)者最終反而無(wú)意于此類產(chǎn)品”。

第一項(xiàng)研究的對(duì)象是年齡在19-81歲之間的657位成年美國(guó)公民，其中男性占49%比例。參與者首先閱讀一段簡(jiǎn)短的能源效率介紹，然后回答關(guān)于其在減少二氧化碳排放、對(duì)別國(guó)能源的依賴性以及降低能源使用成本等方面的心理價(jià)值觀。

還問(wèn)及參與者對(duì)節(jié)能技術(shù)的投資興趣、參與者的政治意識(shí)形態(tài)以及如何劃分自己的政治黨派立場(chǎng)等。

越保守的參與者越不太可能支持對(duì)節(jié)能技術(shù)的投資。研究發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這一分界線主要是因?yàn)楸Ｊ攸h在減少碳排放方面的意識(shí)較為薄弱。能源獨(dú)立性和減少能源成本的價(jià)值觀具有更為普遍的吸引力。

第二項(xiàng)研究的對(duì)象是年齡介于18-66的210名參與者，其中女性占61%。所有參與者都需表明其政治意識(shí)形態(tài)。研究人員向參與者提供2美元的燈泡購(gòu)置預(yù)算，未花完的錢(qián)可由其自行支配。

研究人員向參與者介紹緊湊型熒光燈(CFL)燈泡相對(duì)于白熾燈泡的優(yōu)勢(shì)（CFL燈泡可使用9000小時(shí)以上，且可節(jié)約75%的能源成本）。一些CFL燈泡上貼有“保護(hù)環(huán)境”字眼的標(biāo)簽，另一些則貼有空白標(biāo)簽。

在一些案例中，CFL燈泡標(biāo)價(jià)1.50美元，而白熾燈泡標(biāo)價(jià)50美分。對(duì)于標(biāo)價(jià)更高且無(wú)環(huán)境標(biāo)志的CFL燈泡，自由黨和保守黨選擇購(gòu)買的比例幾乎同樣高。

但是對(duì)于標(biāo)價(jià)更高同時(shí)帶有環(huán)境標(biāo)志的CFL燈泡，政治立場(chǎng)中立或保守的參與者選擇購(gòu)買的可能性更小。

對(duì)于其他參與者，白熾燈泡和CFL燈泡均標(biāo)價(jià)50美分。除了一名參與者之外，所有參與者均購(gòu)買了CFL燈泡（不管有無(wú)環(huán)境標(biāo)志），表明不論政治傾向，所有人都被其出色的經(jīng)濟(jì)效益所吸引。

Kunreuther表示：“能源效率的環(huán)境問(wèn)題擁有意識(shí)形態(tài)上的極化影響，可能會(huì)弱化對(duì)節(jié)能技術(shù)的需求，特別是對(duì)于保守人士而言”。

“從更為積極的角度看，第二項(xiàng)研究的結(jié)果表明將環(huán)境保護(hù)意識(shí)與經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段相結(jié)合，應(yīng)該更能吸引人們投資節(jié)能產(chǎn)品。”

“這些發(fā)現(xiàn)表明，對(duì)于節(jié)能產(chǎn)品而言，‘一刀切’方法并非對(duì)所有消費(fèi)者都具有吸引力。每個(gè)人對(duì)待能源問(wèn)題的立場(chǎng)各有不同，這會(huì)影響到他們的選擇權(quán)，包括排斥哪些被認(rèn)為是具有長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的選項(xiàng)。在許多情況下，可能需要定制不同的營(yíng)銷方案，以影響不同的市場(chǎng)區(qū)隔”，Larrick說(shuō)。