“一直都說市場洗牌要開始了，卻沒想到會是在今年。從春節(jié)之后，到目前整個國內(nèi)太陽能熱水器的市場銷售出現(xiàn)了群體性下滑，除了少數(shù)大企業(yè)持平或略有增長外，一大批中小企業(yè)已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。真沒有想到，市場從去年的高漲到今年的低迷，只是一轉(zhuǎn)眼的功夫。”5月24日，一位太陽能企業(yè)營銷負責人向《中國企業(yè)報》記者倒出了壓抑在心頭多日的“苦水”。

早在今年1月份，許多國內(nèi)太陽能企業(yè)負責人均對今年的市場走勢給予了“看漲”的表態(tài)，一些企業(yè)甚至提出了產(chǎn)銷勁增1倍多的目標。隨著春節(jié)前，“家電下鄉(xiāng)”公布新一輪的中標企業(yè)名單，新增79家企業(yè)，加上首輪中標的92家企業(yè)，一時多達171家中標企業(yè)馳騁農(nóng)村市場，拉開了國內(nèi)太陽能熱水器市場新一輪擴張的大幕。

內(nèi)憂外患增長乏力

好景不長。春節(jié)過后，傳統(tǒng)的太陽能市場銷售旺季啟動，眾多企業(yè)都計劃在2010年市場中謀求“最大一塊蛋糕”。但由于春節(jié)以來，全國出現(xiàn)了較為惡劣的極端性天氣，農(nóng)村市場的需求大幅萎縮。同時，由于近200家中標企業(yè)、近千家非中標企業(yè)都鉚足了勁深挖農(nóng)村市場這塊蛋糕，“內(nèi)憂外患”下整個市場銷售出現(xiàn)了“持續(xù)萎靡”。

嘉興市同濟陽光太陽能市場部部長韓強私下透露，近幾個月來，國內(nèi)太陽能熱水器的市場營銷陷入了兩難的尷尬境地，投入了大量的城鄉(xiāng)促銷、大規(guī)模的產(chǎn)品價格促銷，但企業(yè)的市場銷售并未達到預期效果。農(nóng)村的促銷活動每場投入都在數(shù)千元，做達不到效果，不做又沒法銷售。

“不做活動是等死，做活動則是找死，但與其等死，不如找死，說不定能找到新的出路?！苯K太陽寶新能源公司營銷總監(jiān)張勝利對旗下的眾多經(jīng)銷商發(fā)出了上述倡議，他每個月中有20多天都在市場一線，協(xié)助經(jīng)銷商一起做農(nóng)村推廣活動。

不過，與一些大企業(yè)仍可以進行戰(zhàn)略性投入，推出一系列促銷活動和低價產(chǎn)品不同，許多中小企業(yè)由于資源有限，很難在市場投入。一家江蘇太陽能企業(yè)負責人給記者算了一筆賬，自中標“家電下鄉(xiāng)”以來，為了開拓農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的總體凈費用投入已經(jīng)超過了180萬元，但來自農(nóng)村的招商業(yè)績總額只有30多萬元，如果繼續(xù)這樣只投入無回報，只有死路一條。

而《中國企業(yè)報》記者通過與企業(yè)的溝通、經(jīng)銷商的調(diào)查后了解到，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了多家中標“家電下鄉(xiāng)”的太陽能企業(yè)停產(chǎn)歇業(yè)的情況，未來這些企業(yè)是否還會正常運營，還很難判斷。而眾多企業(yè)在接受《中國企業(yè)報》采訪時則表示，行業(yè)性下滑已經(jīng)成定局，今年對于許多企業(yè)的機會只剩下“十一”黃金周前后。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年以來，市場出現(xiàn)增長的企業(yè)數(shù)量不會超過5家，與去年能實現(xiàn)持平的企業(yè)不超過10家，其它企業(yè)均出現(xiàn)了10%—50%不同幅度的下滑。近30%的企業(yè)已停產(chǎn)數(shù)月，主要集中在浙江、江蘇、山東等太陽能熱水器制造大省，其中以浙江嘉興地區(qū)的太陽能企業(yè)停工數(shù)量最多。

企業(yè)尋找未來增長出路

自2005年以來，整個國內(nèi)太陽能熱水器市場都保持著旺盛的增長勢頭，這主要得益于農(nóng)村市場的需求井噴，短期內(nèi)推動了國內(nèi)一大批太陽能熱水器企業(yè)的快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)資深觀察家冷躍進告訴記者，從某種程度上來看，許多太陽能企業(yè)的這種增長，并不是來自于企業(yè)自身對于市場和需求的拉力，而是受到了市場的剛性需求拉動。

不過，最近兩年以來，農(nóng)村太陽能市場的發(fā)展已經(jīng)從最初的需求井噴，步入了一個新的盤整階段，市場會有反復和調(diào)整，雖然總量仍保持著一定增長，但增速已大幅放慢。不過，進入太陽能領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量卻在成倍增加。

業(yè)內(nèi)分析人士孫雷認為，這幾年農(nóng)村太陽能市場的蛋糕是穩(wěn)定的，但“吃蛋糕的人”增加了許多，這自然會出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”法則，一批企業(yè)要通過自身的核心競爭力建立起對市場的強勢拉動力，占據(jù)較為穩(wěn)定的蛋糕份額，而更多的企業(yè)則要面臨著被淘汰出局的尷尬。

冷躍進認為，當前市場的下滑并不可怕，相反，這給國內(nèi)眾多企業(yè)發(fā)出了一個警告：市場不會一直順風順水，企業(yè)必須要找到抗風險的綜合實力。這對于國內(nèi)大企業(yè)也將是“因禍得?！保g接推動行業(yè)門檻提升，帶動行業(yè)的品牌集中度加速上揚。

記者注意到，雖然近年來國內(nèi)企業(yè)都宣稱要實現(xiàn)“農(nóng)村、城市、海外”三條腿走路的戰(zhàn)略布局。不過，近90%以上的企業(yè)仍以農(nóng)村市場為導向，而城市與海外市場的份額僅占到國內(nèi)企業(yè)整體銷售的20%以內(nèi)。國內(nèi)企業(yè)在城市市場中根本沒有找到有效的增長方式，而以桑普、貝德萊特為代表的海外為主導的企業(yè)，在國內(nèi)市場則發(fā)展不順利。

冷躍進認為，當前對于國內(nèi)眾多企業(yè)而言，建立應對市場需求下滑的最有效途徑，則是要盡快建立起多條腿走路的立體化戰(zhàn)略布局。同時，還要在企業(yè)內(nèi)部建立起以品牌或產(chǎn)品為核心的綜合競爭力，形成對市場的內(nèi)生性增長。